钟睒睒

去年底才上市的华润饮料，在市场内卷及农夫山泉的狙击下，上半年度派出一份倒退的成绩表 重点： 华润饮料中期收入跌近两成，盈利下跌近三成 公司在饮料赛道上，远远落后于农夫山泉 　 刘智恒 中国内地饮品市场庞大，当中以饮用水的赛道最为激烈，去年华润饮料（控股）有限公司（2460.HK）成功在香港上市，一度让一哥农夫山泉（9633.HK）寝食难安，急祭出多项针对措施，务求要将对手扼杀于萌芽阶段。 经过一番厮杀，两大龙头的中期业绩似已告诉市场高下立判，暂时来说，农夫山泉先胜一仗，公司收入增长15.6%至256亿元，赚76.2亿元，同比升22%。反观华润饮料，期内收入下挫18.5%至62.1亿元，盈利更大跌近29%至8.05亿元。 若以水类产品计算，农夫山泉中期的销售94.4亿元，同比升10.7%，分部业绩的表现更为亮丽，同比劲升42.8%至33.5亿元。相反华润饮料的包装水饮品收入大跌，跌23%至52.5亿元。 进击的钟睒睒 华润饮料包装饮用水销售下跌，不得不提钟睒睒下的一步狠棋。去年为打击华润饮料的纯净水“怡宝”，农夫山泉在主打的“红瓶装天然水”外，毅然推出“绿瓶装的纯净水”，更以9.9元12瓶的超低价去竞争，目的自然是抢夺对手的市场，打击华润饮料的王牌产品，以动摇对手根基。 钟睒睒的算盘是即使农夫山泉在水的业务受影响，但在其它饮料业务上，农夫山泉一直领跑，足够支持他去打一场水战，不惜以本伤人，先将对手打压下来。 面对农夫山泉的来势汹汹，华润饮料确实有点招架不住，钟睒睒掀起绿水大战时，常挂在嘴边的一句话：“如果要健康，就喝红色的，如果要口味，就喝绿色的。” 他的潜台词不外乎是：农夫山泉主打红色包装瓶的天然水，对身体有益健康，绿色的纯净水只是味道较甜；我们农夫山泉一直讲的是健康，只不过消费者有不同口味，我们才再出产纯净水，将选择权交回消费者。言下之意，是指绿色纯净水未如红色天然水般对身体有益处，间接冲着华润饮料旗下的王牌怡宝纯净水而来。 经过一轮绿水之战后，钟睒睒见成功打击了对手的命脉，又开始大幅减低对绿瓶的渠道补贴，将资源调回红瓶天然水，毕竟红瓶才是农夫山泉的拳头产品，在公司的饮用水业务收入占比，亦从去年下半年的70%回升至今年上半年的80%。 得水源得天下 华润饮料除了在战略上被农夫山泉打得有点难以招架外，农夫山泉拥有的优势就是水的命脉——水源。包装水只要有优质水源地，几可说是占据了半壁江山，农夫山泉多年前已深耕水源布局，今年新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山，至今在全国布局15个主要水源地。 华润的怡宝采取自建与代工模式，虽然已在水源上加把劲，武夷山大包装生产线于今年首季投产，下半年计划增设2家工厂，自建的浙江工厂预计第四季投产。但要明白，获取优质水源是要经过许多手续及符合一系列标准，华润饮料一时三刻难以追赶。 亦因为有自家水源，成本可以较低，加上农夫山泉销量大，规模效益显著，毛利率能长期优于华润饮料，前者过去三年维持在55%至60%水平，后者始终难以超越50%。 输掉第二增长曲线 华润饮料在水战上处处落下风，公司寄望第二增长曲线去推动业绩，那就是饮料产品，包括茶、果汁及功能饮料等。今年上半年来自饮料产品的收入达9.55亿元，同比增长21.3%，占总收入的15.4%。 虽然期内饮料产品有明显升幅，但仍然难望农夫山泉项背。后者今年上半年度来自茶饮的收入已达100.9亿元，增长近19.7%，收入超越包装水；功能饮料收入近29亿元，同比增长13.6%，果汁收入更升21.3%至25.64亿元。很明显，在水之外的第二赛道上，农夫山泉亦是远远抛离华润饮料。 事实上，论到饮料，华润不但品类不及农夫山泉，亦没能打造出王牌产品，相反农夫山泉的东方树叶及NFC果汁，消费者也耳熟能详。 按目前情况，我们暂看不到华润饮料有赶过农夫山泉的能耐，在策略、资源及第二赛道上也有不如，因此你饮水不饮农夫山泉没问题，要买水股就似乎要买龙头了。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

亿万富翁钟睒睒抨击低成本电商平台拼多多，以及短视频网站抖音，是激烈价格战的推手 重点： 农夫山泉批评中国激烈的价格战，但事实其定价策略也相当激进 由于遭遇了一系列公关挫折，2024年上半年，公司核心的包装水业务收入下降了18.3% 陈竹 瓶装水巨头农夫山泉股份有限公司(9633.HK)的创始人、中国首富钟睒睒将矛头对准愈演愈烈的价格战，后者在中国商界越来越普遍。他最近的尖锐言论凸显了激进降价的破坏性，随着中国经济增长减慢导致需求放缓，大幅降价已成为一种关键的生存策略。 11月19日在江西一家工厂参观时，钟睒睒对低成本电商平台发出了尖锐批评，尤其是对拼多多(PDD.US)。拼多多低至极限的价格冲击到整个行业。钟睒睒说，“互联网平台让价格体系下来，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大伤害。” 钟睒睒提出一个引起越来越多行业领袖共鸣的问题，即长期的价格战会严重损害每个企业的健康。这种持续的降价不仅侵蚀了利润率，还削弱了企业投资产品创新和开发的能力。 钟睒睒并不是唯一批评拼多多的人，拼多多还运营着针对西方市场的低价跨境电商网站Temu。该平台因利用自己的市场主导地位压低价格，以牺牲商家的盈利为代价，优先考虑为消费者省钱而在中国遭到广泛批评。今年早些时候，这种策略达到了临界点，当时几家中国商家抗议Temu激进的价格控制和处罚性罚款，这些实际上剥夺了他们的利润。 话虽如此，考虑到农夫山泉自己在瓶装水市场激进的定价策略，钟睒睒的批评也显得有些无力。今年早些时候，该公司对其主要竞争对手之一华润饮料 (2460.HK)发起了激进的价格战，暴露出钟睒睒在公开立场上的自相矛盾。 事实上，钟睒睒的抨击也可能是一种战略尝试，旨在转移人们对农夫山泉今年面临的几项挑战的注意力。其中之一发生在2月，当时钟睒睒因参加宗庆后的追思会而受到批评。宗庆后是中国最著名的早期企业家之一，因创立娃哈哈集团而闻名。 此事再次点燃了存在已久的行业紧张局势，引发了针对钟睒睒个人的网络攻击。网友提出了一些敏感的问题，包括指控他儿子是外国国籍，以及声称农夫山泉的茶饮包装展示“日式元素”——中国民族主义者经常用这一招，以攻击模仿外国的对手。 在第二天，也就是11月20日的另一场活动上，钟睒睒继续发动媒体攻势，升级公开言论，批评字节跳动创始人张一鸣，呼吁他负责任地使用该公司旗下的平台，如抖音和今日头条。钟睒睒强调了这些平台在塑造舆论方面的力量，似乎试图将农夫山泉最近遭遇的公关挑战，归咎于有影响力的大型媒体平台。 农夫山泉大降价 在抨击拼多多的第一场活动上，钟睒睒宣称农夫山泉会努力改变自己的定价结构并逐步提高价格，表明他将降低在行业价格战的火力。然而，他却故意忽略了农夫山泉，在引发这场价格战中所扮演的角色。 今年4月，农夫山泉推出了一个新的纯净水品牌，作为对其传统上关注矿泉水的补充，新产品定价不到1块钱。这款新产品采用了绿色包装，意在与该公司传统的红色包装区分开来，有效地在市场上推出了一款新的低价选择。 公司相对高端的红色包装传统定价在2元左右，近几个月也大幅降价，在一些城市的价格甚至低至1.1元一瓶。与此同时，《南方都市报》最近的一项调查显示，在一些地方，新的绿瓶报装、售价只要0.8元。 农夫山泉咄咄逼人的定价策略迫使主要竞争对手，如怡宝的制造商华润饮料(2460.HK)和娃哈哈也纷纷跟进。例如，12瓶怡宝的价格为11.9元，相当于每瓶0.99元。而同样一件娃哈哈纯净水只需9.9元，即每瓶0.83元。更广泛地说，价格战已经将中国的瓶装水价格降至每瓶不到1元，回到十年未见的价格水平。 钟睒睒是否会兑现提价承诺还有待观察。不过，目前的降价策略似乎并没有达到预期效果。该公司最新的中期报告来看，即使在大幅降价后，农夫山泉核心的包装饮用水的收入，在上半年仍下降了18.3%至85亿元。 公司没有认真检讨自己的定价策略，而是将这一下降归咎于自2月份以来，网上出现了大量针对农夫山泉和钟睒睒的舆论攻击和恶意诋毁，声称这些负面言论“对品牌及销售产生了严重的负面影响”。 农夫山泉能否降低价格战的激烈程度，还取决于其竞争对手，尤其是华润饮料。后者上个月在香港首次公开募股筹集了6.49亿美元，资金相对充裕，可能更愿意将价格维持在当前水平以获得市场份额。 华润饮料上周五收盘价为11.26港元，较首次公开募股价格下跌了22%，与农夫山泉今年迄今为止27%的跌幅类似。这可能反映投资者对瓶装水市场价格战升级的担忧。 尽管农夫山泉面临困难，但它的市盈率 (P/E)相当强劲，为28倍，远远领先于华润饮料的17倍。这种偏好可能源于农夫山泉更加多元化的业务模式，茶饮料已成为该公司的重要收入来源。 今年上半年，农夫山泉的茶饮料业务增长了59.5%，使该业务的收入占比大幅提升，从25.8%增至38%。相比之下，华润饮料仍然严重依赖瓶装水，这使其在持续的价格战中更容易受到影响。 总言之，不可否认的是，价格战已成为中国商业格局中一个日益突出的特征，涉及消费品、汽车和电子商务等多个行业。农夫山泉对这一策略的公开批评，为缓解压力迈出了可能具有建设性的第一步，但说总比做容易得多，尤其是当你的竞争对手可能不会跟进的时候。 此外，农夫山泉目前将问题归咎于他人的做法，不太可能解决根本问题。公司真正需要的是以透明的方式，处理自身的市场行为，通过真正的企业责任重建信任，并展示对可持续商业实践的承诺，将行业的长期健康发展置于短期竞争收益之上。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里