东方甄选甩“教育”标签专注直播电商业务

2023年12月01日

1797.HK

This former leader in online education is shedding its remaining tutoring business to concentrate on livestreaming and online product sales.

这家曾经的在线教育龙头，决心成为一家专门的自营产品及直播业务运营商

重点：

东方甄选不仅以高价将教育业务卖给母公司，还向新东方配股融资16.3亿港元
该公司首创直播带货机构的付费会员制度，还宣告要做“线上山姆会员店”的蓬勃野心

莫莉

“双减”政策出台两年之后，曾经的教培领域龙头新东方(EDU.US; 9901.HK)成功转型，在直播电商道路上获得口碑和业绩双丰收。如今更是将教育业务线重新梳理，让子公司东方甄选控股有限公司(1797.HK)成为专注直播电商业务的企业。

上周二，东方甄选发表公告，表示为了更明确地划分其业务线，向母公司新东方出售教育业务，完成后，东方甄选不再经营在线教育领域，而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。此次出售，东方甄选不仅可以获得15亿元现金，还将甩掉教育业务1.53亿元的净负债。

母公司新东方为东方甄选的输血不止于此。上周五，东方甄选再发公告，向新东方配股融资16.3亿港元(15亿元)，每股作价31.75港元，相当于前一日收市价。交易完成后，新东方于东方甄选的持股将由54.91%增至57.08%，东方甄选计划将配股所得净额，用于经营、开发及扩展集团业务以及管理和营运开支。

对于出售教育业务，东方甄选解释称，一方面，疫情之后中国学生的学习及生活习惯变化，导致在线及线下教育的界限模糊，同时也出现了线上、线下融合教育的新模式教育；另一方面，自营产品及直播业务已经成为该公司主要业务，出售后可以有更集中的资源分配，能让股东获得更大的财务回报。

在今年1月更名之前，东方甄选原名为“新东方在线”，这间成立于2005年的公司原本负责新东方旗下的在线教育业务，当中包括K-12教育、学前教育和大学教育。然而，2021年因政策突变，东方甄选不得不终止中国内地K-9学科类校外培训服务，约三至四成的收入消失，此后开启了多种转型尝试。

幸运的是，东方甄选在电商道路上的探索取得了巨大成功，8月公布的2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)全年业绩显示，期内实现总营收45亿元，同比大增651%；净利润9.71亿元，扭转之前一年的5.34亿元净亏损。

从财报的营收构成上可见，在强势崛起的直播业务面前，教育在东方甄选的业务线之中已相当弱势。东方甄选的营收来自三个部分，自营产品及直播电商分部的营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。大学教育业务营收为5.9亿元，去年同期为5.18亿元，同比增长14%，该业务是为考研以及海外考试备考人士提供英语课程。机构客户营收3,816万元，同比下滑34.7%，该业务是为高校、公共图书馆等机构提供数字化多媒体图书馆业务。

新东方一方面以高价接过东方甄选的教育业务，另一方面也以配股融资加强控制权，不仅说明这两手棋是新东方内部业务重组的环节，也显示集团大力押注东方甄选的未来发展，希望以更雄厚的资金为其铺路。

推出付费会员制度

东方甄选作为电商直播公司，直播观看人数与销售额直接挂钩，能否获得稳定的流量，是能否长远发展最重要的指标之一。

东方甄选去年的快速蹿红，与抖音平台的流量倾斜密切相关，但抖音的算法机制决定了流量倾斜对象会不断更迭，主播中难有“常青树”。财报显示，抖音仍是东方甄选最重要的流量渠道，绝大多数的直播电商销售额(GMV)来自抖音，已付订单数高达1.36亿张。

今年以来，东方甄选在抖音的直播间已有“过气”之势。光大证券研报显示，2023 年 5 月至 7 月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。7月底，东方甄选在抖音的众多直播账号之一“东方甄选自营产品直播间”以及相关的自营店铺突然被封，7天之后方才重新开播，更是让东方甄选与抖音平台之间的矛盾摆上台面。为此，东方甄选在7月5日开启了自营APP的直播渠道，吸引最忠实的粉丝，另一方面也在8月29日开启了淘宝直播，试图摆脱对抖音的过度依赖。

10月17日，东方甄选更是首创直播带货机构的付费会员制度，会员费为每年199元，可以获得上百款自营品88折优惠以及12张会员券等一系列优惠，宣告了做“线上山姆会员店”的蓬勃野心。山姆会员店是美国零售巨头沃尔玛(WMT.US)旗下的仓储会员店，会员年费为260元，提供包括约800种自营产品在内的优质产品，在中国有超过400万付费会员。

市场对于东方甄选付费会员模式能否成功，普遍持质疑态度，原因在于作为对标的山姆会员店，不仅具备较强的选品、谈判和进货渠道能力，可以为会员提供高性价比的自营产品，其商品也是面向家庭和企业用户的大规格、大包装，因此才能获得更大毛利。

东方甄选作为备受关注的明星企业，当前的市盈率约为29倍，直播电商平台交个朋友控股(1450.HK)的市盈率为28倍，显示东方甄选略有溢价。在抖音流量疲软的未来，东方甄选能否依靠付费会员模式稳固销售额，投资者宜长期关注。

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2025年06月17日

递交港上市申请巴奴为投资者奉上“高端火锅”

这家火锅连锁企业申港上市的文件揭示，在今年第一季度复杂的市场态势下，客流量大幅攀升，但人均消费缩水重点：巴奴已递交赴港上市申请，文件显示今年第一季度营收及利润双双实现增长上市文件披露，中国消费者今年第一季度外出就餐频次增加，但单次消费金额走低　阳歌火锅连锁企业巴奴国际控股有限公司新近提交的港股上市申请，折射出中国餐饮市场的复杂图景：消费者日趋精打细算，但外出就餐热情依然不减。作为赴港上市餐饮企业阵营中的一员，巴奴此次港股上市拟募资额有望突破1亿美元，或成该梯队规模较大的募资项目。这家定位高端火锅市场的企业，其客单价确实比服务大众客群的海底捞（6862.HK）高出约40%。定位高端能否助力企业发展，将成投资者是否认同公司上市的关键。去年，多数中国餐饮企业同店销售额下滑，主因是经济增速放缓下消费趋于谨慎，人均消费缩水。鉴于香港上市规则仅要求企业每年披露两次业绩，今年目前的趋势是否缓解尚不明朗。不过，零售业数据显示，在政府刺激消费政策助推下，今年初以来，行业已重现营收与同店增长态势。肯德基中国运营商百胜中国（YUMC.US; 9987.HK）是为数不多披露季报的餐饮企业，公司同店销售额去年下滑3%后趋于平稳，今年第一季度同比持平。不过，其客单价（与传统堂食餐厅人均消费概念类似）同比下降4%。巴奴的上市材料显示，尽管消费者保持谨慎支出，但今年一季度外出就餐人群持续扩大。公司营收同比攀升26%至7.09亿元，而上年同期为5.64亿元，虽然增长很大程度源于门店扩张。截至3月底，公司全国门店达145家，较去年初的111家大幅增加。深入分析运营指标可见，巴奴今年第一季度客流量同比激增，有效对冲人均消费下滑。当季接待顾客数同比增加40%至541万人次（去年同期为387万人次），翻台率从去年同期的每日3次大幅上升至3.7次。但如前所述，当季客单价延续下行趋势，同比下降5.3%至138元（去年同期为148元）。可比数据显示，海底捞去年客单价97.5元，虽远低于巴奴，但其降幅较温和，较2023年的99.1元仅微跌1.6%。经历三年频繁闭店及出行限制后，2023年中国餐饮零售业一度迎来报复性消费。然而，随着经济增长放缓、就业与房地产市场疲软，这股复苏势头在当年末明显减弱，消费行为趋于保守。中央厨房体系财务数据显示，在消费疲弱环境下，巴奴在增速放缓考验下，表现相对稳健。与同业相似，公司去年同店销售额较2023年下滑9.9%，但今年第一季度该指标同比逆势增长2.1%。巴奴2001年创立于河南省，是中国最早专注火锅品类的连锁品牌之一，这种业态如今已成为国内最受欢迎的一大餐饮形式。目前，河南仍为其门店最密集的区域，全省分布53家门店，占总门店数的三分之一以上。值得关注的是，在坚持高端定位的同时，巴奴深耕下沉市场的战略成效显著。145家门店中，近80%分布于二线及以下城市。据第三方数据，巴奴位居中国火锅连锁第三大品牌，并以3.1%的市占率成为高端细分领域龙头。由于该市场集中度较低（前五大品牌合计份额仅8.1%），若能持续扩大规模，巴奴有望跻身行业头部阵营。值得玩味的是，巴奴在上市文件中异常低调地处理扩张计划，而这本应是常规路演的亮点。经济不确定性之际，此举或为保持战略弹性。实际上，公司近年净增门店数持续攀升；2024年新增35家，2023年新增25家，2022年新增11家。高度依赖中央厨房，似乎构成巴奴的核心优势，这种模式在降本增效的同时，保障就餐体验的稳定性。目前，公司运营5座中央厨房及专业化食材加工基地。 “我们高度重视精益店面运营。”招股书称，“依托中央厨房与冷链体系支持，食材经集中加工及小份包装，显著降低门店对设备及人力的依赖。” 规模化效应叠加中央厨房模式，推动公司盈利能力持续提升。餐厅经营利润率从2023年的21.3%稳步增长至今年第一季度的23.7%，从而带动盈利稳健上行，当季净利润同比激增58%至5,520万元（上年同期为3,500万元）。海底捞构成估值对标的最佳参照，当前其市盈率（P/E）为16倍，市销率（P/S）达1.74倍。若采用可比估值法，巴奴的市值区间约为20亿至40亿元，对港股投资者而言，不啻为一道独具风味的餐饮投资新选择。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年06月17日

简讯：亏损中的曹操出行上市集资两成还债

网约车平台曹操出行有限公司（2643.HK）周二在港公开招股，发售4,417.86万股，一成公开发售，每股售价41.94港元，集资约18.53亿港元，于本月20日截止认购，25日挂牌。公司2024年收入146.6亿元，按年增37.4%，但仍录得亏损12.5亿元。截至去年底，曹操出行的定制车队超过3.4万辆，覆盖31个城市。公司的月活跃用户按年增49.5%至约2,870万，日订单量上升33.2%至163.4万，司机每小时平均收入35.7元，跌1.1%。此次集资所得约20%用于偿还若干银行借款，19%用于改进车服解决方案及服务质量，约18%用于提升并推出定制车，17%用于提升技术及投资自动驾驶，16%用于扩大地理覆盖范围，余下约10%用作一般营运资金。刘智恒欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年06月17日

2643.HK

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