微博竞争大收入降 望奥运会刺激广告

这家中国社交媒体老前辈近年被抖音、快手及小红书等竞争对手抢去不少市场

重点︰

• 微博今年一季度营收同比下跌4%，广告营销及增值服务收入齐降
• 管理层预计下半年在奥运会及暑假带动下，广告业务表现会转优

裴梓龙

现代人习惯在网络追看热门话题，作为中国早期的社交媒体，拥有14年历史的微博股份有限公司(WB.US; 9898HK)，更是获知影视明星及知名人物最新动向的重地。随着短视频平台如抖音及快手(1024.HK)的快速发展，微博正被后起之秀取代。

微博5月底公布了今年一季度业绩，净营收3.96亿美元，同比下跌4%，依固定汇率计算则持平；但净利润大幅下跌51%至4,944万美元，如在非公认会计准则(Non-GAAP)下，净利润则微减4%至1.07亿美元。

过去几年，各大社交媒体的广告收入都受到挑战，一来是内地整体经济复苏比预期慢，第二在抖音、快手及小红书等竞争下，作为老一辈的微博，自然被分去一大部分的广告收入。

去年微博的广告及营销收入已经同比下跌4%，四季度虽然同比增长3%，但今年一季度再次下跌，同比降幅达5%至3.39亿美元，环比下跌约16%，如果不包括来自阿里巴巴的广告收入，首季广告及营销收入同比也下降6%至3.37亿美元；至于另一业务，包括会员服务、在线游戏服务及社交商务解决方案等的增值服务，一季度收入也比去年同期下跌3%，至5,650万美元。

不过，在成本及费用比去年减少7%至2.96亿美元带动下，一季度经营利润增长3.3%至9,970万美元，经营利润率比去年同期提升两个百分点至25%。

事实上，作为老前辈的微博，活跃用户数增长已大不如前，去年12月的月活跃用户为5.98亿，同比净增约1,100万户，但今年3月的月活跃用户更降至5.88亿；至于日均活跃用户去年12月达2.57亿，今年3月只有2.55亿，更重要的是，微博在将用户变现的问题上碰上了瓶颈。

曾经，微博是美妆博主的重要阵地，吸引各大品牌大卖广告，但短视频平台崛起，网络营销转向直播带货及电子商务，各大博主网红转战抖音、快手、小红书等平台，加上微博本身欠缺直播带货“基因”，在现今的社交媒体大战中自然不利，管理层也直言一季度美妆行业的下滑，拖累公司整体收入五个百分点。

至于文娱板块方面，微博同样被短视频平台侵蚀，以往电影宣传都集中在微博，但现在正逐渐转向抖音，例如抖音去年举办“抖音电影奇遇夜”，便是剑指微博招牌“微博电影之夜”。

加码垂直领域

面对激烈竞争，微博主席曹国伟及行政总裁王高飞并没有坐以待毙，决定积极发展垂直领域，去年开始不断加码汽车、数码、游戏等垂直领域，并发起“价格战”吸引广告客户。根据《微博垂直领域生态白皮书》，去年微博垂直领域内容规模占比41%，垂直创作者规模同比增长14%，日均垂直热搜流量同比增长82%。

垂直领域战略的方向看似不错，但最令投资者忧虑的是变现能力。与抖音、小红书及快手等平台不同，微博是通过热搜来大量曝光品牌广告，其核心在于曝光及传播，这比着重于转化的短视频平台的营销模式大不同。

虽然这个战略暂时效果不佳，但微博管理层对下半年的广告收入较乐观，主要是因为有奥运会及暑假等带动广告收入，而在游戏行业转好的大环境下，游戏广告可成为主要驱动力。至于下半年广告策略，微博将提升微博平台上IP热点的售卖率，例如节目、影视赛事营销等；其次是加强客户热点营销，针对客户新品发布如汽车、手机等宣传，同时强化算法研究及投入。

不过投资者近年对微博热情减退，其美股股价过去一年累跌近四成，最近市值徘徊在21亿美元左右，比2018年高峰时蒸发超过92%，市盈率仅约7倍，大幅低于社交巨头Meta(META)、Snap(SNAP.US)及快手的32至142倍。

投行及券商大多认为微博估值偏低，其中瑞银的报告重申微博“买入”评级，预计奥运会将带动广告收入增长优于上半年，预估第三、四季度收入分别增长5%及7%，加上预测市盈率只有5倍，估值已反映广告业务增长低于同业，再下跌空间有限，目标价90港元，以最近股价比较，大约有三分一上升空间。

中银证券同样认为，微博在奥运会及暑假文娱热潮带动下，广告收入增速将优于上半年，预计2024至2026年的Non-GAAP净利润分别为4.31亿美元、4.82亿元及5.11亿美元，对应市盈率为5.2倍、4.8倍及4.52倍，维持“增持”评级。

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