小米去年出货大跌 今年销售恐难乐观

一度在智能手机领域潜力巨大的小米去年四季度出货量暴跌26%，反映向高端手机市场进军的战略三年来进展有限

重点：

  • 去年四季度，小米智能手机出货量暴跌26%至3,320万部，致使其全年出货量下降20%至1.53亿部
  • 该公司希望通过进军高端市场和更多海外市场重振增长

西一羊

过去两年，因为全球需求放缓，再加上新品缺乏讨论度，曾经的智能手机新秀小米集团(1810.HK)日子并不好过。其核心智能手机业务要想翻身，不仅有赖于宏观环境，还取决于通过进入高端市场和扩大全球业务推动增长的计划实施情况。

在国际数据公司(IDC)上周公布的最新数据中，该公司面临的困境备受瞩目。数据显示，销量暴跌的远不止小米一家。这种情况不太可能迅速改善，IDC的报告也预计未来一年形势严峻。

IDC称去年四季度全球智能手机出货量同比下降18.3%至3.003亿部，创有史以来最大单季跌幅，导致2022年全年出货量下降11.3%。报告称，2022年全球出货量12.1亿部，为2013年以来最低年出货量。

小米在中国本土市场的情况更糟糕，中国市场占全球销量的近四分之一，但去年，因为严厉的疫情防控措施，中国市场举步维艰。IDC在本周早些时候发布的另一份报告中称，中国去年智能手机出货量下降13.2%至2.86亿部，系10年来首次低于3亿部。

IDC预测2023也挑战重重。“在全球智能手机出货量2022年下降逾11%的情况下，2023年注定是谨慎的一年，因为厂商会重新考虑设备组合，而渠道商也会在多余备货之前三思，”IDC说。

在如此惨淡的光景中，小米“脱颖而出”，因为它的表现比整个市场还糟糕。其四季度出货量3,320万部，大降26%，是全球五大智能手机厂商中跌幅最大的。这也导致其全年出货量下降19.8%至1.53亿部。小米设法保住了四季度和全年全球第三大品牌的地位，仅次于全球领导者三星电子(005939.KS)和苹果公司(AAPL.US)，后两家2022年的出货量下降幅度较小，约为4%。

在IDC的四季度报告出炉后的第一个交易日，小米的股价实际上还上涨了12.5%，这或许表明投资者本来以为数据会更糟糕，但该股目前依然比一年前低大约17%。

不难看出，投资者对这家中国最大的国产智能手机生产商已兴趣冷淡。至少从2021年初开始，该公司的营收增长就开始下滑了，包括去年三季度下降9.7%至704.7亿元。最新财报显示，该公司季内录得14.7亿元亏损。

小米在香港上市的股票走势与其不断缩水的财富同步。2018年6月以17港元的IPO价格上市后，该股在2020年站在了逾30港元的巅峰。但即使近期出现反弹，周四13.82港元的收盘价，仍比IPO价格低了近20%。分析机构预计，小米将在明年恢复盈利，远期市盈率将达到22倍。这低于苹果24倍的远期市盈率，或表明投资者可能对小米的前景仍然存疑。

增长战略

在接下来的篇幅里，我们将研究小米推动增长和恢复昔日辉煌的部分策略。小米成立于2010年，主要因依靠在线渠道销售低端智能手机而成名。不过自2019年以来，该公司一直关注利润率更高、竞争相对没有那么激烈的高端手机市场，也就是批发价通常不低于400美元(2,700元)的手机。作为该努力的一部分，它在2019年剥离了经济型的红米品牌，同时寻求将小米重新定位为高端品牌。

三年后，这一高端战略产生了好坏参半的结果。该公司的小米13系列(售价3,999元起)在2022年12月面世后，迅速获得了市场关注。据中国本土商业新闻门户网站界面援引第三方研究公司的数据称，这些机型推动小米在去年最后一周以21.7%的市场份额，拿下中国高端智能手机市场的榜首位置。

尽管如此，可以肯定地说，低价手机占据了小米销售额的大部分。去年三季度，该公司智能手机的整体平均售价只有1,058.2元，同比下降3%，与高端水平相去甚远。该公司智能手机业务的毛利率同期也下降了3.9个百分点，仅为8.9%。

小米现在约四分之三的销量来自海外，但其在全球扩张方面最近也遇到了一些麻烦。在该公司最大的海外市场印度，它与该国税务部门的纠纷一直持续到2022年，结果印度当局扣押了该公司在当地价值6.76亿美元的资产。

来自印度政府的审查，加上更广泛的竞争，削弱了小米在这个全球第二大智能手机市场的份额。去年三季度，小米仍是印度最大的智能手机销售商，市场份额为21.2%。但根据IDC的数据，与2018年的逾30%相比，则大幅下降。

小米在进军其他国家的市场方面取得了更好的成绩。在上一份季报中，该公司表示，它在欧洲、拉丁美洲和中东的市场份额有所增加。该公司以欧洲为例，称其在那里的市场份额增长了1.8个百分点，达到23.3%。

2022年三季度，海外市场贡献了356亿元，占小米总收入的一半左右。虽然中国只占小米智能手机销量的四分之一，但其一半的收入仍来自中国，这似乎表明，该公司在国内走高端路线所取得的成功要远大于国外市场。 

展望未来，小米表示，将继续推进高端市场战略，同时扩大海外业务。鉴于该行业目前的低迷环境，该公司需要证明它能够迅速落实这些战略，才能重回曾经必然的增长轨道。

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政策逆风佣金缩水 手回科技背水一战

面对去中介化、佣金率下降等不利因素，网络中介保险平台手回科技IPO有着非成功不可的压力 重点： 2024年公司收入同比下滑15.1%至13.9亿元，主要因为寿险收入下滑 以2023年长期人身险总保费计，公司市场份额为7.3%，排名全国第二 　 李世达 中国保险市场经历了多年的快速增长，如今正进入结构性调整与数字化转型的阶段。随着金融科技的进步和互联网保险产品的出现，促使保险公司探索不同的方法来减少对中介机构的依赖，直接与保险客户联系。在此趋势下，内地网络保险中介平台手回集团有限公司，近日第三度向港交所递表，期盼透过上市融资扩大市场份额，在这一波浪潮中全身而退。 根据申请文件，2015年成立的手回科技，曾于2024年1月12日及同年7月30日两度递表，联席保荐人为中金公司及华泰国际。而此次第三度递表距离上一份申请文件失效仅一个月。 手回科技是中国人身险中介服务提供商，主要通过三个平台促分销人身险产品，一是于“小雨伞”平台进行在线直接分销，保险客户可通过平台直接购买保险；二是于“咔嚓保”平台通过保险代理人进行分销；第三则是于“牛保100”平台，在业务合作伙伴的协助下进行分销，所谓合作伙伴包括媒体、自媒体、持牌经纪等分销推广。公司透过“牛保100”平台获取的收入，占保险交易服务总收入的62.8%；而“小雨伞”和“咔嚓保”分别占21.3%和15.9%。 而公司收入主要来自保险公司支付的佣金，通常根据保单保费的百分比计算。申请文件显示，手回科技与超过110家保险公司建立了合作，包括中国超过70%的人身险公司。 根据弗若斯特沙利文的资料，以2023年长期人身险的总保费计，公司是中国第二大在线保险中介机构，市场份额为7.3%。值得注意的是，排名第一的机构市场份额高达45.5%，相差了38.2个百分点。 佣金率下降 财务方面，2021年、2022年及2023年，手回科技收入分别为15.5亿元、8.1亿元、16.3亿元；分别为亏损2亿元、盈利1.3亿元及亏损3.6亿元。至2024年，公司收入同比下滑15.13%至13.9亿元，亏损则收窄至1.4亿元。 公司的亏损主要来自向投资者发行的金融工具账面值变动。2023年及2024年分别录得5.8亿元和3.5亿元的亏损。2024年，扣掉金融工具账面值变动后的经调整利润为2.4亿元，较2023年下滑4.34%，主要因寿险业务收入按年下滑52%至4.7亿元。 公司称，寿险收入减少主要是由于整体经济放缓导致的需求减少，以及保险公司因应去年利率下降而下调长期寿险产品的预期回报率，另外，因应国家最新政策导致的佣金率下降，也是因素之一。 新规范要求保险公司支付给银行保险渠道的佣金，不得超过规定的最高佣金率。保险公司因此同步下调保险中介机构的佣金率，这导致手回科技长期寿险产品的平均首年佣金率，由2023年的31.7%，下降至2024年的21.5%。 除此之外，公司收入依赖少数客户也是一大隐忧。根据申请文件，公司有70%的收入来自五大客户，任何一家主要客户的流失，都将对公司业务带来显著影响，而在政策逆风之下，中介公司的话语权进一步被削弱。 保险去中介化 不过，最大的危机仍在于保险公司的“去中介化”。手回科技在申请文件中坦言，金融科技的进步和互联网保险产品的出现，促使保险公司持续减少对中介机构的依赖，并直接与保险客户联系，已有越来越多的传统保险公司建立自己的在线平台，直接向保险客户销售互联网保险产品。在此情况下，手回科技企盼上市融资扩大销售网络，以提升市场份额，助公司在快速变化的市场中站稳脚跟。 不过，急于上市还有另一个重要原因，那就是与股东的对赌协议。根据相关协议，部分股东的撤资权在手回科技首次提交上市申请时被暂停，这一状态将维持至2025年9月30日或首次提交申请后的18个月内，目前距离这个期限剩下约半年时间。公司主要股东包括红杉雨澄、极地信天等。成立以来，公司已完成五轮融资，估值约为12亿元。 总体而言，手回集团面临的问题不小，特别是市场环境与政策可能都为公司发展带来不利影响，而持续下行的佣金费率可能让公司业绩雪上加霜，即使成功上市，前路也不好走。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

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