小米去年出货大跌 今年销售恐难乐观

一度在智能手机领域潜力巨大的小米去年四季度出货量暴跌26%，反映向高端手机市场进军的战略三年来进展有限

重点：

  • 去年四季度，小米智能手机出货量暴跌26%至3,320万部，致使其全年出货量下降20%至1.53亿部
  • 该公司希望通过进军高端市场和更多海外市场重振增长

西一羊

过去两年，因为全球需求放缓，再加上新品缺乏讨论度，曾经的智能手机新秀小米集团(1810.HK)日子并不好过。其核心智能手机业务要想翻身，不仅有赖于宏观环境，还取决于通过进入高端市场和扩大全球业务推动增长的计划实施情况。

在国际数据公司(IDC)上周公布的最新数据中，该公司面临的困境备受瞩目。数据显示，销量暴跌的远不止小米一家。这种情况不太可能迅速改善，IDC的报告也预计未来一年形势严峻。

IDC称去年四季度全球智能手机出货量同比下降18.3%至3.003亿部，创有史以来最大单季跌幅，导致2022年全年出货量下降11.3%。报告称，2022年全球出货量12.1亿部，为2013年以来最低年出货量。

小米在中国本土市场的情况更糟糕，中国市场占全球销量的近四分之一，但去年，因为严厉的疫情防控措施，中国市场举步维艰。IDC在本周早些时候发布的另一份报告中称，中国去年智能手机出货量下降13.2%至2.86亿部，系10年来首次低于3亿部。

IDC预测2023也挑战重重。“在全球智能手机出货量2022年下降逾11%的情况下，2023年注定是谨慎的一年，因为厂商会重新考虑设备组合，而渠道商也会在多余备货之前三思，”IDC说。

在如此惨淡的光景中，小米“脱颖而出”，因为它的表现比整个市场还糟糕。其四季度出货量3,320万部，大降26%，是全球五大智能手机厂商中跌幅最大的。这也导致其全年出货量下降19.8%至1.53亿部。小米设法保住了四季度和全年全球第三大品牌的地位，仅次于全球领导者三星电子(005939.KS)和苹果公司(AAPL.US)，后两家2022年的出货量下降幅度较小，约为4%。

在IDC的四季度报告出炉后的第一个交易日，小米的股价实际上还上涨了12.5%，这或许表明投资者本来以为数据会更糟糕，但该股目前依然比一年前低大约17%。

不难看出，投资者对这家中国最大的国产智能手机生产商已兴趣冷淡。至少从2021年初开始，该公司的营收增长就开始下滑了，包括去年三季度下降9.7%至704.7亿元。最新财报显示，该公司季内录得14.7亿元亏损。

小米在香港上市的股票走势与其不断缩水的财富同步。2018年6月以17港元的IPO价格上市后，该股在2020年站在了逾30港元的巅峰。但即使近期出现反弹，周四13.82港元的收盘价，仍比IPO价格低了近20%。分析机构预计，小米将在明年恢复盈利，远期市盈率将达到22倍。这低于苹果24倍的远期市盈率，或表明投资者可能对小米的前景仍然存疑。

增长战略

在接下来的篇幅里，我们将研究小米推动增长和恢复昔日辉煌的部分策略。小米成立于2010年，主要因依靠在线渠道销售低端智能手机而成名。不过自2019年以来，该公司一直关注利润率更高、竞争相对没有那么激烈的高端手机市场，也就是批发价通常不低于400美元(2,700元)的手机。作为该努力的一部分，它在2019年剥离了经济型的红米品牌，同时寻求将小米重新定位为高端品牌。

三年后，这一高端战略产生了好坏参半的结果。该公司的小米13系列(售价3,999元起)在2022年12月面世后，迅速获得了市场关注。据中国本土商业新闻门户网站界面援引第三方研究公司的数据称，这些机型推动小米在去年最后一周以21.7%的市场份额，拿下中国高端智能手机市场的榜首位置。

尽管如此，可以肯定地说，低价手机占据了小米销售额的大部分。去年三季度，该公司智能手机的整体平均售价只有1,058.2元，同比下降3%，与高端水平相去甚远。该公司智能手机业务的毛利率同期也下降了3.9个百分点，仅为8.9%。

小米现在约四分之三的销量来自海外，但其在全球扩张方面最近也遇到了一些麻烦。在该公司最大的海外市场印度，它与该国税务部门的纠纷一直持续到2022年，结果印度当局扣押了该公司在当地价值6.76亿美元的资产。

来自印度政府的审查，加上更广泛的竞争，削弱了小米在这个全球第二大智能手机市场的份额。去年三季度，小米仍是印度最大的智能手机销售商，市场份额为21.2%。但根据IDC的数据，与2018年的逾30%相比，则大幅下降。

小米在进军其他国家的市场方面取得了更好的成绩。在上一份季报中，该公司表示，它在欧洲、拉丁美洲和中东的市场份额有所增加。该公司以欧洲为例，称其在那里的市场份额增长了1.8个百分点，达到23.3%。

2022年三季度，海外市场贡献了356亿元，占小米总收入的一半左右。虽然中国只占小米智能手机销量的四分之一，但其一半的收入仍来自中国，这似乎表明，该公司在国内走高端路线所取得的成功要远大于国外市场。 

展望未来，小米表示，将继续推进高端市场战略，同时扩大海外业务。鉴于该行业目前的低迷环境，该公司需要证明它能够迅速落实这些战略，才能重回曾经必然的增长轨道。

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