亏损15年的知乎 靠压成本首录季度盈利

这家有时被称作“中国版Quora”的公司，正依靠一款新的人工智能工具，以改进专家针对用户提问的答案，从而实现增长

重点：

• 知乎在第四季度首次实现盈利，但由于营销和教育服务均出现大幅下滑，它的收入下降了25%
• 这家知识分享平台新推出的知乎直答可能取得成功，该平台使用人工智能来增强其核心的问答服务務

谭英

自2010年成立以来，经过多年的探索，知识分享平台知乎（2390.HK，ZH.US）终于在去年第四季度找到应对盈利挑战的答案，让等待突破十多年的投资者感到高兴。

实现盈利之际，知乎对用户更加挑剔，放弃利润较低的用户，转而专注消费能力更强的用户。公司还认为，人工智能的巨大潜力，会将其知识分享内容提升到新的水平，称其正利用这项技术，补充传统由专家对用户问题提供的答案。

其里程碑式的财报显示，知乎本季度盈利8,640万美元，扭转去年同期净亏损1.031亿美元的局面，尽管期内收入同比大幅下降25%至8.592亿元。公司扭亏为盈的部分原因，是毛利率提高了3.8个百分点达到62.9%。

收入暴跌的同时，知乎的月平均用户数同比下降18%，从上年同期的9,900万下降到8,140万，反映中国企业近来呈现出的一个主题，即注重用户质量而非数量。知乎全年仍处于亏损状态，年度亏损1.69亿元，不过相比上年同期的8.4亿元亏损有很大的改善。

公司创始人兼董事长周源在财报电话会议上表示：“2024年第四季度是知乎的重要里程碑，是对我们战略聚焦和卓越执行力的最佳证明。”

2022年2月上任的首席财务官王晗，可能是知乎实现盈利的重要推动者。除其他因素外，公司第四季度设法让收入成本同比下降31.5%，超过了25%的收入降幅。但他也暗示盈利可能是暂时，他在电话会议上表示，知乎今年可能会“选择暂时保持整体略微亏损，以继续追求和抓住知乎与人工智能更深层次融合带来的潜在机会”。

知乎将其业务分为三大领域：付费会员、面向传统广告商的核心营销服务，以及较晚推出的职业培训教育服务。第四季度，营销服务遭受重创，收入大幅下降，从上年同期的4.65亿元下降约三分之一至3.16亿元。这个下降推动付费用户成为公司最大收入来源，尽管其付费用户数量同比下降8%至4.2亿。职业培训表现最差，下降约一半至8,400万元。

知乎解释，营销服务收入下降是因为“有意”选择放弃一些“边缘”用户，并“放弃低质量收入来源”。

知乎经常被拿来与美国问答网站Quora进行比较，它试图利用生成式人工智能，将知识分享这核心功能提升到新的水平，旨在通过为专业人士提供顶级的、可验证的数据，来改造其用户生成内容平台。公司表示，这样的定位使其有别于同行，并且有助于吸引那些一向在寻求最新的、有针对性的方式触达受众的广告商。

变现困难

董事长周源解释，知乎知识渊博的用户群体和深度内容，一直以来都难以在传统的互联网模式下变现，因为这种模式更注重高流量和用户长时间的参与，这在以娱乐为主的平台上更为常见。

他说：“然而，在人工智能时代，这种情况已被彻底扭转。如今，人工智能大语言模型，更看重由顶级专家生成的高质量答案。” 他还坚称，广告商越来越关注内容的质量，以及这些内容能否在人工智能生成引擎的优化中被展示出来。

知乎从去年6月开始在其业务中应用生成式人工智能，当时它推出了首个基于人工智能的搜索平台知乎直答，该平台目前已经吸引了1,000万的月活用户（MAU）。知乎直答拥有基于专家群体的回答，以及其他数据源生成的自有内容，用户既可以获得专家的意见，也可以从有数据支撑的来源获取答案。

截至第四季度末，知乎累计拥有7,170万内容创作者或通过回答问题提供内容的用户，并且拥有8.746亿条内容。

董事长周源表示，知乎第四季度专注于人工智能的内容创作者数量同比增长50%，其中包括 “众多头部企业家和行业先锋，他们进行多维度、专业、深入的讨论”。他补充说，创作者的数量同比增长了22%，知乎优先考虑吸纳高科技内容创作者，包括很多播客创作者。

2月11日，知乎宣布知乎直答接入DeepSeek的R1模型后，股价上涨了13%。此后，知乎的股价一直保持高位，不过它仍远低于2021年3月在纳斯达克首次公开募股，以及一年后在香港二次上市后的历史高点。按目前的水平来看，该股较纳斯达克IPO价格下跌了一半以上，尽管该股自今年初以来已上涨了约15%。

周源在财报电话会议上对知乎直答赞誉有加，希望向投资者和分析机构展示该技术真正改变公司的潜力。

他说：“我们实行了全新的方式让人工智能接入我们的社区。”他续称：“我们将继续深化这种整合，以扩大我们专家网络的影响力。其次，人工智能会增强我们社区的很多工作流程，提升高质量内容创作分发的效率，我们相信这对我们来说是一个新的开始。”

首席财务官王晗承认，尽管很多人都在使用人工智能，但由于“幻觉问题”，该技术仍存在一些可信度问题，因此现实世界中的专家依然很重要。他补充说，知乎与中国其他娱乐风格的平台不同，是唯一一个专注于专家和专业人士的平台。

雅虎财经调查的七家分析机构都和周源、王晗一样，对知乎充满热情，其中六家将知乎评为“买入”或“强力买入”，尽管它们预计该公司今年将重回亏损状态。

按照大多数标准来看，该股似乎被低估，它的市销率为0.79倍，远低于短视频和直播网站快手（1024.HK）的1.86倍和搜索领头羊百度（BIDU.US; 9998.HK）的1.75倍，后者也是以广告为主要收入来源。但这些竞争对手都是盈利的，知乎可能还需要证明它能够持续盈利，投资者才会给予它更高的估值。

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