行业简讯：不减不减还是减 星巴克屈服加入减价战

这家空调制造商凭借低价策略，赢得国内消费者青睐，借助代工模式成功攻下海外市场 重点： 奥克斯去年营收增长20%，凭借国内低价策略与海外代工模式，超越竞争对手 低价策略虽助力这家空调企业扩大市场份额，但也引发质量隐忧，且毛利率显著低于同业 　 陈竹 奥克斯电气有限公司创始人郑坚江属牛。三十余年前创业时，他将公司命名为“奥克斯”，英文 “Ox”的音译，正是源自中国的生肖传统。此举昭示其期盼企业秉承牛的特质：坚韧果敢、笃行致远。 郑坚江推动企业上市，试图向投资者展现与已上市巨头不同的空调制造商路径时，多年耕耘终现曙光。上周，奥克斯向港交所递交更新版上市文件，同时该计划也获中国证监会备案通知书，标志着该公司赴港上市实现双里程碑。 申港上市是奥克斯曲折上市之路的最新转折。公司曾于2016年登陆流动性匮乏的北京“新三板”，但一年后摘牌，部分原因是该市场流动性薄弱、融资空间有限。 此后，奥克斯转战A股主板，拟于上交所上市。2018年启动流程后， 2023年6月完成必备的上市辅导阶段。然而，奥克斯旋即调整方向，今年1月向港交所递交首份申请。因半年有效期届满，公司近日更新材料重新递表。 奥克斯聘请头部投行中金公司担任独家保荐人，预示此次募资规模较大，或超1亿美元。 低价双刃剑 奥克斯以激进低价策略闻名，被视作2000年代初中国空调价格战推手，当时家用空调正值普及浪潮。2001年，公司提出引发行业震荡的口号：“免检是爹，平价是娘”，国内媒体对此均有记载。 次年，奥克斯发布白皮书，拆解某型号产品成本结构，指控竞争对手定价虚高，随即宣布全线40余款产品降价逾30%。 这套组合拳既凌厉又高效。当市场主流空调售价约3,500元（近500美元）时，奥克斯产品常低于3,000元。对手猝不及防之际，消费者的积极反响令奥克斯声名鹊起。 持续低价攻势，虽未撼动美的(0300.HK; 000333.SZ)、格力(000651.SZ)和海尔(6690.HK)三巨头的主导地位，但奠定奥克斯高性价比市场认知。奥维云网数据显示，2024年中国空调线上均价2,775元，线下实体店均价4,306元。奥克斯线上均价仅2,207元，为前五大厂商最低，线下均价也仅2,982元。 当前，经济处于下行周期，消费者价格敏感度提升，低价策略正为奥克斯创造有利条件。 不过，奥克斯去年营收298亿元（41.5亿美元），仍不及海尔4,016亿元的十分之一。其去年20%的收入同比增速超越海尔8%、美9.4%的逾倍，格力同期则下滑7%。今年一季度，增速小幅提升，营收从73.6亿元增至93.5亿元，增幅达27%。 过去三年，奥克斯的盈利持续稳健增长，今年一季度净利润从7.52亿元升至9.25亿元，同比增长23%。 低价策略在夺取市场份额同时，也要付出代价。对价格的过度聚焦令品控承压。2019年，格力曾公开指控，奥克斯多款产品能效与制冷消耗功率未达标准，引发重大纠纷。 更关键的是，低价导致毛利率折让。奥克斯空调毛利率19.2%，显著低于海尔的23.87%。尽管美的、格力未单列空调毛利，但前者包含空调的智慧家居业务，毛利率达29.97%，后者以空调为主的制造业板块，毛利率更达32.55%。 为对冲国内增速放缓，奥克斯近年加速拓展海外业务，助力增长。去年，其出口大增41%，海外营收占比达57.1%，公司将海外销售定位为未来核心增长引擎。 不过，其海外业务多属代工生产，产品贴牌销售。该模式以利润微薄著称，进一步解释了为何奥克斯整体盈利，逊于海内外自主品牌运营更成功的行业对手。 归根结底，在空调这类成熟行业，高增长与高盈利需并重。奥克斯欲实现长远发展，须着力打造自主品牌、依托品质而非价格竞争。公司2023年推出高端品牌ShinFlow等举措值得肯定，即便此举意味着将与业内巨头正面交锋。 此外，公司可发力毛利率更高的中央空调领域，后者广泛应用于商业建筑，家居渗透率仍较低。去年，奥克斯超87%的营收源自家用空调，且多为壁挂机型。中央空调去年毛利率达30.4%，显著高于家用机型的19.25%，加码前者将有效提升整体盈利水平。 海外业务需逐步从纯代工向自主品牌建设转型。唯有实现增长、盈利与品质的平衡，奥克斯方能赢得投资者认可，证明其生产的空调不仅“价优”“，而且“质优”。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里