主打卤鸭脖零食的连锁品牌周黑鸭 近日在东南亚开出首家门店，同时试图重振中国业务
重点：
- 周黑鸭已在马来西亚开设中国境外首家门店，希望借此缓解本土过度竞争带来的压力
- 这家卤鸭脖零食连锁品牌正削减国内门店数量，并在创办人重新出任行政总裁后，试图让品牌回归初心
谭英
有人可能会说，周黑鸭最新开出的门店，是一间价值“3,500万美元的门店”。
这正是仍然知名但已显老态的品牌，在宣布于马来西亚巴生港开店后所新增的市值。消息发布后，其股价在三个交易日内累计上涨7.7%。之所以引发市场兴奋，是因为这家以卤鸭脖闻名的连锁品牌，这一次终于踏出中国，迎来首家海外门店，并于12月5日正式开业。
这似乎显示，投资者正等待、或者说期望这个“小小的海外起步”，能为公司带来一些转机。周黑鸭十年前还是“江湖大哥”，但近年面对一批新兴零食品牌的激烈竞争，整体表现已显疲态。市场更深层的期待是：这一步或许预示公司正走向更全面的转型。创办人周富裕从半退休状态回归，希望重新带领周黑鸭国际控股有限公司（1458.HK）回到成长轨道。
周黑鸭在公告中表示：“新店开业，标志着集团海外扩张策略迈出重要一步，有助开拓新市场并推动长期可持续发展。”公司并指：“这次开店的成功，不仅能提升品牌在国际市场的影响力，也为集团日后在东南亚及其他海外市场的稳健拓展奠下可复制的营运基础。”
周黑鸭首家海外门店所在地巴生港，是马来西亚最大的港口，距离首都兼最大城市吉隆坡约42公里。
如今，在中国零食市场选择愈来愈多的情况下，周黑鸭的吸引力已不如过往。周黑鸭在2016年于香港上市时仍处高峰，而那已是创办人周富裕在武汉菜市场摆出第一个小摊后的第22年。周富裕最初反覆试做卤鸭酱料，后来在2002年与妻子唐健芳正式创立这家连锁品牌。
当年上市时，周黑鸭在38个城市拥有715家门店，年收入达24亿元（3.39亿美元），所处的卤味细分市场每年规模高达521亿元。其主打的卤鸭脖原本是传统小吃，却在十年前因为精准的社交媒体行销而意外获得中国千禧世代青睐。
“成功并不完全取决于味道。”其行政总裁郝立晓在2017年上市不久后说道，“我们卖的是一种与众不同的体验。”为迎合年轻族群，郝在周黑鸭门店内引入最新的虚拟实境游戏，并推出吸引18至35岁核心客群的包装设计。
后来郝立晓接过管理权，周富裕则在公司上市后不久淡出管理层。两年后，最高管理位置由张宇晨接任，他曾在宝洁、欧莱雅、美泰与孩之宝等多家跨国消费品公司任职，并率先推动以加盟模式扩大规模的策略。
竞争连锁品牌兴起
但以绝味（603517.SH）、煌上煌（002695.SZ）为代表的新一波卤味竞争者迅速挤占这一细分市场，并在周黑鸭开始走弱之际录得强劲盈利增长。周黑鸭2019年收入下滑0.8%，全年盈利更大跌29.7%。张宇晨未能阻止颓势，并于2024年6月请辞，由创办人周富裕重新接任董事长及行政总裁。
周富裕回归后迅速着手瘦身公司臃肿的营运架构，他关闭近1,000家表现不佳的门店，数量从2023年底的3,816家削减至今年中的2,864家。
周黑鸭2024年业绩表现低迷，收入按年下降10.7%至24.5亿元，盈利亦下跌15%至9,820万元；但公司今年上半年的中期报告呈现出一些改善迹象，尽管上半年收入小幅降至12.2亿元，公司盈利却大增至1.08亿元，较去年同期增加逾两倍，显示周富裕的改革策略开始奏效。
今年上半年，在门店数量大幅减少的情况下，周黑鸭录得总销量14,383吨，较去年同期的14,618吨仅小幅下降。更关键的是，期内客单价从一年前的55.57元降至53.56元，这是公司有意淡化“高端定位”策略的一部分，因为在经济放缓下，越来越多中国消费者变得不愿花钱。
光大证券国际表示，周黑鸭今年下半年计划优化门店营运、重塑品牌形象，重新吸引千禧世代消费者。上半年，公司已进入Costco及沃尔玛山姆会员店等渠道，也拓展至鸣鸣很忙、万辰集团等大众化零食连锁渠道。
然而，在中国市场疲弱的情况下，关店与拓展新渠道能带来的效果有限。据内媒报道，周黑鸭于2025年初定下最新海外策略，首步是透过马来西亚MiX特色便利店引入其真空包装产品。公司表示，海外业务将成为“关键增长引擎”，并以东南亚为起点，逐步拓展至欧洲、美洲及全球市场。
东南亚向来是中国消费品牌出海的第一站，既能寻求增长，也能分散本土激烈竞争风险。到去年底，至少已有60家中国品牌在当地开出6,100家门店，借由该区域庞大的华人族群与相近的饮食偏好寻求成长。
海外扩张对周黑鸭而言并非新想法，早在2020年11月，公司便透过发行公司债募得15.5亿港元，部分资金原定用于海外拓展，目标是在三年内于全球市场设立1万个销售点。
可这项由前任掌舵人张宇晨推动的计划似乎从未落地，如今周富裕正试图追回失去的时间，开始在社交媒体上向国内外潜在受众推广产品，他多年来一直透过直播带货推广公司的卤味产品。
去年12月，周富裕在露营时因身旁的炉具爆炸而被烫伤、全身缠满绷带，但翌日仍坚持在抖音开直播。如今周黑鸭正努力重返中国零食市场的主舞台并拓展海外版图，这种韧性或许正是公司此刻最需要的。
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