珀莱雅能否将成功经验复制全球？
营收增速放缓之际，为提振海外扩张之势，这家中国化妆品龙头企业正寻求赴港二次上市
重点：
- 珀莱雅正筹划赴港上市，作为对A股地位的补充，并为跻身全球十大化妆品企业而募集资金
- 尽管野心勃勃，但经历五年强劲增长后，公司今年的核心护肤品增速已然放缓
谭英
2024年，珀莱雅化妆品股份有限公司（603605.SS）实现重大突破，成为首家年销售额突破100亿元大关（14亿美元）的中国美妆企业，这标志着公司十年规划取得重要进展。事实上，创始人兼董事长侯军呈认为，要跻身全球十大化妆品企业，需要每年营收达到500亿元。
然而，珀莱雅最新发布的2025半年报似乎为上述前景蒙上阴影，尽管公司披露拟通过赴港上市，作为A股上市地位的补充，并募集资金提升全球知名度，但财报显示其营收增速放缓。市场关注焦点则恰恰完全落在增长放缓上，财报发布后两周内，投资者抛售导致公司股价跌幅逾10%。
许多在沪深交易所挂牌的企业，因看上香港市场的国际化而选择再赴港上市，珀莱雅若实现”A+H”上市，亦属顺应潮流。公司于2017年在A股上市，募资7.67亿元，后股价累计上涨四倍，早期投资者回报丰厚。
为实现全球布局，珀莱雅去年在巴黎设立欧洲研发中心。侯军呈去年12月向股东透露，计划“收购具有历史积淀与核心技术的欧洲品牌”，瞄准总价不超过5亿美元的护肤品及香水领域。
这家公司在其英文领英主页宣称：“赴港上市不仅能更有效触达全球投资者、传递品牌价值，还将加速多品牌矩阵国际化进程”，并指 “此举将助力吸引亚太地区核心消费群体与优质合作伙伴，为海外业务高速扩张提供支撑”。
珀莱雅当前市值逾320亿元，意味潜在港股上市募资规模可达数亿美元。
2024年，珀莱雅实现108亿元营收，同比增长21%，连续六年保持两位数增长；全年净利润劲增30%至16亿元。
这些增长几乎全部来自国内市场，即使正值中国经济放缓、消费者捂紧钱袋。去年，这家公司在中国香港及海外市场收入仅1.406亿元（占总营收1.3%），尽管同比增幅达69%。公司在去年12月发布会上表示：“将持续探索和试水，深耕日本和东南亚市场，打磨产品的同时逐步渗透线下渠道。”
2006年，珀莱雅发轫于下沉市场，采取数字化优先策略，避开与国际大牌正面交锋。公司是首家在拼多多开设旗舰店的中国美妆企业，拼多多是价格敏感型消费者的首选。除核心品牌珀莱雅护肤品外，该公司还培育了多个子品牌。
全球劲敌环伺
不过，面对法国欧莱雅（OR.PA）、西班牙普伊格（PUIG.MC）、日本资生堂（4911.T）等国际巨头，已属艰巨挑战，更遑论本土后起之秀。珀莱雅半年报显露增长见顶迹象，财报传递多重警报，营收与盈利增速骤降，核心珀莱雅护肤品线收入出现萎缩。
公司上半年营收53.6亿元，同比仅增7.2%；净利润7.99亿元，虽实现13.8%的增长，但仍远低于历史增速。占营收74%的珀莱雅品牌产品，收入同比微降0.08%至39.8亿元，为五年来首度下滑。同期，销售费用增长13.64%至26.6亿元，研发费用却持平，令一些分析师担忧，在功效型新品与细分赛道日益驱动增长的国内市场，此举恐难支撑后续发展。
志在角逐全球市场之际，珀莱雅本土大本营正遭受国内竞品日益严峻的挑战。对手毛戈平（1318.HK）和上美股份（2145.HK）上半年营收与利润均实现两位数增长，前者营收劲增31.3%至25.8亿元，后者增长17.3%至41亿元。
毛戈平着力布局体验式线下营销，在全国120个城市设柜并配备逾3,000名美妆顾问。反观珀莱雅，96%收入依赖线上渠道。上美股份则收缩达人带货策略，凭借韩束护肤品牌，强化抖音自有内容投放。
作为行业龙头，珀莱雅仍有底牌应对高增长对手的冲击，收购日本洗护品牌Off & Relax，该品牌上半年营收飙升103%至2.79亿元；另一宣称“致力于跳出主流叙事”的子品牌Insbaha原色波塔也表现强劲，营收增长80%至9,700万元。
中期业绩公布后，券商观点出现分化。杰富瑞将评级由“买入”降至“持有”，目标价从115元下调至102元；中信证券则肯定珀莱雅“新品梯队”建设与成本管控成效；招商证券维持“强烈推荐”评级，预计2025至2027年净利润将勉强维持两位数增长，增速分别为12%、13%和10%。
珀莱雅A股市盈率约为20倍，估值看似合理，但远低于毛戈平84倍、上美股份39倍及欧莱雅35倍的水平。
纵使珀莱雅与本土竞争对手怀揣全球雄心，中国化妆品出口规模仍相对有限，今年上半年该类产品出口额同比增长12%至187亿元，主要销往美国、英国、印尼、荷兰及日本。
中国企业应能在东南亚发挥比较优势，当地支付生态与消费习惯与中国相似。欧睿数据显示，2019至2024年，中国大众彩妆出口年增速达70%，大众护肤与面部护理品牌同期分别增长115%和111%。
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