9633.HK
Nongfu's Zhong Shanshan opposes price war

亿万富翁钟睒睒抨击低成本电商平台拼多多,以及短视频网站抖音,是激烈价格战的推手

重点:

  • 农夫山泉批评中国激烈的价格战,但事实其定价策略也相当激进
  • 由于遭遇了一系列公关挫折,2024年上半年,公司核心的包装水业务收入下降了18.3%

陈竹

瓶装水巨头农夫山泉股份有限公司(9633.HK)的创始人、中国首富钟睒睒将矛头对准愈演愈烈的价格战,后者在中国商界越来越普遍。他最近的尖锐言论凸显了激进降价的破坏性,随着中国经济增长减慢导致需求放缓,大幅降价已成为一种关键的生存策略。

11月19日在江西一家工厂参观时,钟睒睒对低成本电商平台发出了尖锐批评,尤其是对拼多多(PDD.US)。拼多多低至极限的价格冲击到整个行业。钟睒睒说,“互联网平台让价格体系下来,尤其是拼多多这样的价格体系,对中国品牌、对中国的产业是一种巨大伤害。”

钟睒睒提出一个引起越来越多行业领袖共鸣的问题,即长期的价格战会严重损害每个企业的健康。这种持续的降价不仅侵蚀了利润率,还削弱了企业投资产品创新和开发的能力。

钟睒睒并不是唯一批评拼多多的人,拼多多还运营着针对西方市场的低价跨境电商网站Temu。该平台因利用自己的市场主导地位压低价格,以牺牲商家的盈利为代价,优先考虑为消费者省钱而在中国遭到广泛批评。今年早些时候,这种策略达到了临界点,当时几家中国商家抗议Temu激进的价格控制和处罚性罚款,这些实际上剥夺了他们的利润。

话虽如此,考虑到农夫山泉自己在瓶装水市场激进的定价策略,钟睒睒的批评也显得有些无力。今年早些时候,该公司对其主要竞争对手之一华润饮料 (2460.HK)发起了激进的价格战,暴露出钟睒睒在公开立场上的自相矛盾。

事实上,钟睒睒的抨击也可能是一种战略尝试,旨在转移人们对农夫山泉今年面临的几项挑战的注意力。其中之一发生在2月,当时钟睒睒因参加宗庆后的追思会而受到批评。宗庆后是中国最著名的早期企业家之一,因创立娃哈哈集团而闻名。

此事再次点燃了存在已久的行业紧张局势,引发了针对钟睒睒个人的网络攻击。网友提出了一些敏感的问题,包括指控他儿子是外国国籍,以及声称农夫山泉的茶饮包装展示“日式元素”——中国民族主义者经常用这一招,以攻击模仿外国的对手。

在第二天,也就是11月20日的另一场活动上,钟睒睒继续发动媒体攻势,升级公开言论,批评字节跳动创始人张一鸣,呼吁他负责任地使用该公司旗下的平台,如抖音和今日头条。钟睒睒强调了这些平台在塑造舆论方面的力量,似乎试图将农夫山泉最近遭遇的公关挑战,归咎于有影响力的大型媒体平台。

农夫山泉大降价

在抨击拼多多的第一场活动上,钟睒睒宣称农夫山泉会努力改变自己的定价结构并逐步提高价格,表明他将降低在行业价格战的火力。然而,他却故意忽略了农夫山泉,在引发这场价格战中所扮演的角色。

今年4月,农夫山泉推出了一个新的纯净水品牌,作为对其传统上关注矿泉水的补充,新产品定价不到1块钱。这款新产品采用了绿色包装,意在与该公司传统的红色包装区分开来,有效地在市场上推出了一款新的低价选择。

公司相对高端的红色包装传统定价在2元左右,近几个月也大幅降价,在一些城市的价格甚至低至1.1元一瓶。与此同时,《南方都市报》最近的一项调查显示,在一些地方,新的绿瓶报装、售价只要0.8元。

农夫山泉咄咄逼人的定价策略迫使主要竞争对手,如怡宝的制造商华润饮料(2460.HK)和娃哈哈也纷纷跟进。例如,12瓶怡宝的价格为11.9元,相当于每瓶0.99元。而同样一件娃哈哈纯净水只需9.9元,即每瓶0.83元。更广泛地说,价格战已经将中国的瓶装水价格降至每瓶不到1元,回到十年未见的价格水平。

钟睒睒是否会兑现提价承诺还有待观察。不过,目前的降价策略似乎并没有达到预期效果。该公司最新的中期报告来看,即使在大幅降价后,农夫山泉核心的包装饮用水的收入,在上半年仍下降了18.3%至85亿元。

公司没有认真检讨自己的定价策略,而是将这一下降归咎于自2月份以来,网上出现了大量针对农夫山泉和钟睒睒的舆论攻击和恶意诋毁,声称这些负面言论“对品牌及销售产生了严重的负面影响”。

农夫山泉能否降低价格战的激烈程度,还取决于其竞争对手,尤其是华润饮料。后者上个月在香港首次公开募股筹集了6.49亿美元,资金相对充裕,可能更愿意将价格维持在当前水平以获得市场份额。

华润饮料上周五收盘价为11.26港元,较首次公开募股价格下跌了22%,与农夫山泉今年迄今为止27%的跌幅类似。这可能反映投资者对瓶装水市场价格战升级的担忧。

尽管农夫山泉面临困难,但它的市盈率 (P/E)相当强劲,为28倍,远远领先于华润饮料的17倍。这种偏好可能源于农夫山泉更加多元化的业务模式,茶饮料已成为该公司的重要收入来源。

今年上半年,农夫山泉的茶饮料业务增长了59.5%,使该业务的收入占比大幅提升,从25.8%增至38%。相比之下,华润饮料仍然严重依赖瓶装水,这使其在持续的价格战中更容易受到影响。

总言之,不可否认的是,价格战已成为中国商业格局中一个日益突出的特征,涉及消费品、汽车和电子商务等多个行业。农夫山泉对这一策略的公开批评,为缓解压力迈出了可能具有建设性的第一步,但说总比做容易得多,尤其是当你的竞争对手可能不会跟进的时候。

此外,农夫山泉目前将问题归咎于他人的做法,不太可能解决根本问题。公司真正需要的是以透明的方式,处理自身的市场行为,通过真正的企业责任重建信任,并展示对可持续商业实践的承诺,将行业的长期健康发展置于短期竞争收益之上。

欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 

新闻

简讯:字节跳动为狮腾提供AI设施

电商企业狮腾控股有限公司(Synagistics)(2562.HK)周二宣布,将使用字节跳动提供的人工智能基础设施,开发为商户提升效率的工具。 根据公告,总部位于新加坡的狮腾将与BytePlus合作,后者将提供Skylark大语言模型及数据分析工具,助狮腾开发为亚洲市场量身定制的下一代企业应用,双方未披露合作财务条款。 周二下午交易时段,狮腾股价下跌5.3%。公司于去年9月通过特殊目的收购公司(SPAC)方式在香港上市,成为港交所2022年推出SPAC后,首家以此方式上市的企业。当前股价较SPAC上市首日收盘价累计上涨约7%。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

简讯:蚂蚁拟分拆海外业务赴港上市

财新引述消息人士报道,阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下金融科技公司蚂蚁集团,计划将其海外业务部门“蚂蚁国际”在港交所上市。蚂蚁目前正在就潜在上市事宜与监管机构进行沟通。 在新加坡注册的蚂蚁国际,业务规模约占集团总收入的20%。该公司拥有四大核心产品线:跨境支付平台Alipay+、国际收单业务安通环球(Antom)、跨境汇款服务万里汇(World First)以及创新支付解决方案Bettr,涵盖消费者端支付、商户端收单及企业间跨境结算等全方位金融科技服务。 蚂蚁国际董事长由蚂蚁集团董事长井贤栋兼任。 2020年,蚂蚁原本计划在上海与香港两地同时进行总额达370亿美元的首次公开募股(IPO),但最终遭中国监管部门叫停,其后被迫重组并遭罚款近10亿美元。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 
Janbon makes silver powder for solar cells

太阳能行业困境持续 建邦高科上市不逢时

即便业内很多下游企业陷入亏损,这家太阳能电池材料生产商去年仍保持了盈利 重点: 建邦高科申请赴港上市,去年收入增长了42% 这家用于生产太阳能电池银浆的银粉供应商利润微薄,在太阳能行业仍处于危机之中,公司可能也会陷入亏损 阳歌 香港IPO市场目前可能很火爆,各行各业的公司在经历了三年的疲软后纷纷开始融资。但太阳能公司却明显缺席了本轮热潮,因这个曾经炙手可热的行业,正在经历供应严重过剩引发的痛苦回调。 尽管面临如此巨大阻力,建邦高科有限公司仍申请赴香港上市,试图凭借其领先的银粉生产商的地位吸引投资者。银粉可用于生产银浆,而银浆是所有太阳能电池的关键材料。即使在鼎盛时期,建邦高科看上去也有点悬,因为产品高度商品化,导致利润率极低。在行业如此动荡的时期,公司可能难以激起投资者的太大兴趣。 虽然面临诸多动荡,建邦高科在过去三年仍保持盈利,至少以年为单位是如此。但上周五提交的上市文件并未按季度拆分数据,我们怀疑公司可能也和很多太阳能同行一样,在去年底和2025年第一季度陷入了亏损。 领先的太阳能电池板制造商晶科能源(JKS.US;688223.SH),以及多晶硅的龙头生产商大全能源(DQ.US;688303.SH),都印证这个行业的困境。两家公司在不久前的报告称,第一季度不仅净利润出现亏损,毛利润也陷入亏损——这意味它们的产品售价低于成本。 晶科能源和大全能源的股价今年迄今已下跌逾30%,目前接近五年来的最低点,行业困境可见一斑。周一,花旗将晶科能源的股票评级从“买入”下调两级至“卖出”,称该行业的困境看不到尽头,导致晶科能源的股价进一步下跌。 在如此艰难的环境下,很难相信晶科能源和大全能源等下游企业不会向建邦高科这样的上游供应商施压,要求降价。 雪上加霜的是,近期银价持续攀升,抬高建邦高科自己的生产成本,侵蚀公司利润率。建邦高科披露,几乎占其全部生产成本的硝酸银价格,已从2020年的每公斤3,100元,涨至去年的每公斤4,000元,预计还将持续上涨,到2029年达到每公斤5,400元。 利润率下滑 建邦高科的优势之一是历史相对悠久,这帮助它占据了中国光伏银粉市场近10%的份额,成为国内最大的供应商。建邦高科的历史可以追溯到2010年,当时建邦胶体材料有限公司在山东济南成立,专门生产彼时尚处于初期的新能源和先进材料。 该公司早在2012年就开始进行银粉研发了。2014年,它建成了中国最早的银粉生产线之一,但直到五年后的2019年才开始工业规模生产。2023年底,公司成为国内首批能够生产新一代太阳能产品(如PERC、TOPCon、HJT和xBC电池)所需高级银粉的公司之一。 随着行业一派繁荣,建邦高科的业务也蓬勃发展。上市文件显示,公司2023年收入增长58%,至27.8亿元,去年又增长42%,达到39.5亿元。正如前文所说,公司主要的材料成本硝酸银去年占收入的96.7%,略高于2023年的96.1%。 幸运的是,建邦高科不需要大量其他支出来运营业务,主要是因它的产品高度专业,客户数量有限,竞争相对较少。过去三年,公司的销售、营销和研发支出相对稳定,不过去年行政成本几乎翻了一番。 但即便翻了一番,行政成本规模也相当小,去年仅相当于收入的0.4%。能印证这一点的是,公司去年底的员工总数仅为93人,与上年持平,相比于2022年的84人没有增长多少。 硝酸银成本高昂,导致公司毛利率相当低,去年仅为3.4%,低于2023年的3.9%。过去三年,该公司每年都保持盈利,尽管利润规模微乎其微,去年仅为7,900万元。或许唯一比盈利规模更小的是建邦高科的现金,截至2024年底,其持有的现金总额仅为2,940万元,但这其实已经是前一年1,080万元的近两倍了。 说建邦高科是在冒险太过轻描淡写了,在行业持续承压的背景下,IPO筹集到的资金或许能为其带来一些急需的喘息空间。但我们还是认为,投资者不会对一家受困于行业重大变革的公司有太大的兴趣。 建邦高科的全球竞争对手之一同和控股(5714.T),目前的市盈率仅为10倍。建邦高科最大的客户之一聚和材料(688503.SH)的市盈率略高一些,为18倍。若估值介于两者之间,按去年的利润计算,建邦高科的估值将在1.5亿美元左右。 这意味公司可通过上市筹集约3,000万美元,这将为其提供部分急需的现金。说实话,我们认为投资者不会对这种上市太感兴趣,不过它可能会吸引一些着眼于长远的买家,他们不在意当前的低迷,看中的是这个行业未来重现光芒的一天。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

简讯:美的上月斥5.5亿回购A股

家电品牌美的集团股份有限公司(0300.HK, 000333.SZ)周二公布,集团截至4月底止,已斥资近5.54亿元人民币(下同)回购774万股A股,占公司目前总股本的0.1%,每股成交价由69.5元至75.02元。 美的于今年4月9日公布回购A股方案,回购金额介乎15亿元至30亿元,每股回购价不超过100元,实施期限为一年。集团表示,回购是用于股权激励计划及员工持股计划。 美的周二港股开盘跌2.5%报73港元,公司过去半年股价基本持平。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里