波司登赢在一个“贵”字

波司登未受零售业冷风影响，中期业绩表现理想，盈收均录得增长

重点：

• 中期盈利增长超过两成
• 期内存货及应收账均大幅上升

刘智恒

经济疲弱，消费降级，内卷严峻，有“国民第一羽绒”之称的波司登国际控股有限公司(3998.HK)的中期业绩却表现理想，截至9月底止收入增17.8%至88亿元，股东应占溢利更升23%至近11.3亿元。

波司登能在大吹冷风的零售市场一枝独秀跑赢大市，与公司2018年的一个决定不无关系，是什么？就是“走高档”。

过去中国的服装，总让人感到款式差，质量低，不够档次，与外国品牌不能同日而语，优点仿似只有一个“平”字，除此就啥都没有。

从平民到贵族

随着国人消费力提升，国产服装企业意识到要提高品牌档次，销售羽绒服的波司登也明白，需提升品牌级数，要从基层变身贵族。

波司登的创始人高德康出生于江苏常熟，1976年在家乡组织农民成立缝纫组，当时只有几台缝机，就这样开展服装制造。92年打造自家品牌波司登，逐渐打响名堂，成为内地羽绒一哥。

2007年于香港上市后，高德康想到羽绒服的季节性限制，加上他雄心勃勃要拓展多元化业务，于是大手投资各类服装。几年下来，如意算盘并不能敲响，业务受挫，最终痛定思痛，回归初心专营自己所长的羽绒服。

这次重回羽绒战场的高德康，思前想后，决定要让波司登跻身进贵族之列，于是大手花钱聘用顶流名人如杨幂、易烊千玺、谷爱凌为代言人；又不惜一切要在国际时装舞台上亮相，什么巴黎，意大利米兰等大展绝不错过，频频出席时装展，是要予人一种感觉，我波司登就等同世界名牌。

光靠摆摆门面并不够，精明的高德康又在设计及科技上痛下功夫﹐什么防晒耐寒、轻身环保等，一大堆听上去令人肃然起敬的名词，总之就让你感到波司登羽绒服高人一等。

终于，波司登又再重生起来。

高德康的高招

有人批评波司登走高档，有点儿高不成低不就。在网上，波司登上万元的产品销售聊聊可数，3,000至5,000元的羽绒服，月销不就几百件，主力销售全在千元以内产品。似乎波司登要追赶加拿大鹅仍遥不可及，相反低价货品上，“鸭鸭”来势汹汹，销售已越追越近。

不过，若如外间批评说得那样不济，过去几年波司登的收入及盈利也不会持续上扬。

批评者不明高德康高明之处，他实在是下了一着好棋。无可否认，万元一件羽绒服远较过去几百块的产品难销售；但要明白，波司登藉此打破过去平价货形像，提升了品牌身价，穿波司登不再只是基层老百姓，而是花得起真金白银的有钱人。

事实波司登高价的羽绒服销售并非理想，然而较低档次的产品却异常火爆，因为消费者看到你这个品牌高档，虽然花不起一万几千买高价货，但低价货品还是买得起，毕竟这件平价羽绒也是波司登出产，穿起来也不会太失礼。

波司登懂得这个营销之道，销量爆升起来，且别忘记，所谓低价品，较过往水平实高3至4成，集团的利润也水涨船高。

财务数据恶化

策略成功无容置疑，但公司的财务数据却让投资者有点忧心。今年三月底止，存货才是32亿元，到九月已上升85%至59.3亿元。期内应收账款也由近15亿元，大增两倍至45.5亿元。

相反，现金及现金等价物却急速下滑，三月时还有62亿元，至中期业绩已跌至19.6亿元，短短6个月，现金缩水高达68%。

更影响投资者信心的是，高德康今年七月，以每股4.31港元出售手上4亿股旧股，共套现17亿港元。投资者会问，是否大股东对公司前景有怀疑，又或公司股价在此水平已近见顶。

还有就是消费降级，虽然在中期业绩所见影响不大，但若内地零售市况持续走低，其低档次服饰也难保不受影响，波司登近年将羽绒的平均吊牌价拉升至逾千元水平，经济不景气，消费者购买意欲肯定有所保留。

今年十月公司股价见高位后至今已回落逾两成，公布中期业绩翌日更跌近4%，或许正反映投资者对公司的戒心。

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