Aux makes air conditioners

这家空调制造商凭借低价策略,赢得国内消费者青睐,借助代工模式成功攻下海外市场

重点:

  • 奥克斯去年营收增长20%,凭借国内低价策略与海外代工模式,超越竞争对手
  • 低价策略虽助力这家空调企业扩大市场份额,但也引发质量隐忧,且毛利率显著低于同业

 

陈竹

奥克斯电气有限公司创始人郑坚江属牛。三十余年前创业时,他将公司命名为“奥克斯”,英文 “Ox”的音译,正是源自中国的生肖传统。此举昭示其期盼企业秉承牛的特质:坚韧果敢、笃行致远。

郑坚江推动企业上市,试图向投资者展现与已上市巨头不同的空调制造商路径时,多年耕耘终现曙光。上周,奥克斯向港交所递交更新版上市文件,同时该计划也获中国证监会备案通知书,标志着该公司赴港上市实现双里程碑。

申港上市是奥克斯曲折上市之路的最新转折。公司曾于2016年登陆流动性匮乏的北京“新三板”,但一年后摘牌,部分原因是该市场流动性薄弱、融资空间有限。

此后,奥克斯转战A股主板,拟于上交所上市。2018年启动流程后, 2023年6月完成必备的上市辅导阶段。然而,奥克斯旋即调整方向,今年1月向港交所递交首份申请。因半年有效期届满,公司近日更新材料重新递表。

奥克斯聘请头部投行中金公司担任独家保荐人,预示此次募资规模较大,或超1亿美元。

低价双刃剑

奥克斯以激进低价策略闻名,被视作2000年代初中国空调价格战推手,当时家用空调正值普及浪潮。2001年,公司提出引发行业震荡的口号:“免检是爹,平价是娘”,国内媒体对此均有记载。

次年,奥克斯发布白皮书,拆解某型号产品成本结构,指控竞争对手定价虚高,随即宣布全线40余款产品降价逾30%。

这套组合拳既凌厉又高效。当市场主流空调售价约3,500元(近500美元)时,奥克斯产品常低于3,000元。对手猝不及防之际,消费者的积极反响令奥克斯声名鹊起。

持续低价攻势,虽未撼动美的(0300.HK; 000333.SZ)、格力(000651.SZ)和海尔(6690.HK)三巨头的主导地位,但奠定奥克斯高性价比市场认知。奥维云网数据显示,2024年中国空调线上均价2,775元,线下实体店均价4,306元。奥克斯线上均价仅2,207元,为前五大厂商最低,线下均价也仅2,982元。

当前,经济处于下行周期,消费者价格敏感度提升,低价策略正为奥克斯创造有利条件。

不过,奥克斯去年营收298亿元(41.5亿美元),仍不及海尔4,016亿元的十分之一。其去年20%的收入同比增速超越海尔8%、美9.4%的逾倍,格力同期则下滑7%。今年一季度,增速小幅提升,营收从73.6亿元增至93.5亿元,增幅达27%。

过去三年,奥克斯的盈利持续稳健增长,今年一季度净利润从7.52亿元升至9.25亿元,同比增长23%。

低价策略在夺取市场份额同时,也要付出代价。对价格的过度聚焦令品控承压。2019年,格力曾公开指控,奥克斯多款产品能效与制冷消耗功率未达标准,引发重大纠纷。

更关键的是,低价导致毛利率折让。奥克斯空调毛利率19.2%,显著低于海尔的23.87%。尽管美的、格力未单列空调毛利,但前者包含空调的智慧家居业务,毛利率达29.97%,后者以空调为主的制造业板块,毛利率更达32.55%。

为对冲国内增速放缓,奥克斯近年加速拓展海外业务,助力增长。去年,其出口大增41%,海外营收占比达57.1%,公司将海外销售定位为未来核心增长引擎。

不过,其海外业务多属代工生产,产品贴牌销售。该模式以利润微薄著称,进一步解释了为何奥克斯整体盈利,逊于海内外自主品牌运营更成功的行业对手。

归根结底,在空调这类成熟行业,高增长与高盈利需并重。奥克斯欲实现长远发展,须着力打造自主品牌、依托品质而非价格竞争。公司2023年推出高端品牌ShinFlow等举措值得肯定,即便此举意味着将与业内巨头正面交锋。

此外,公司可发力毛利率更高的中央空调领域,后者广泛应用于商业建筑,家居渗透率仍较低。去年,奥克斯超87%的营收源自家用空调,且多为壁挂机型。中央空调去年毛利率达30.4%,显著高于家用机型的19.25%,加码前者将有效提升整体盈利水平。

海外业务需逐步从纯代工向自主品牌建设转型。唯有实现增长、盈利与品质的平衡,奥克斯方能赢得投资者认可,证明其生产的空调不仅“价优”“,而且“质优”。

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Huaqin is an ODM

转型押注数据中心 华勤技术乘势申港上市

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简讯:持有17年大赚数十倍 巴菲特全沽比亚迪

股神巴菲特的巴郡悉数出售电动车制造商比亚迪股份有限公司(1211.HK, 002594.SZ)全数股份。据外媒CNBC报道,巴郡旗下的子公司在第一季的财务报表中显示,比亚迪的持股为零,巴郡发言人亦证实,已全数出售比亚迪。 比亚迪品牌及公关总经理李云飞表示,股票投资有买就有卖,是很正常的事情,公司感谢巴菲特对比亚迪的投资及认可。 巴郡于2008年买入比亚迪股份,持有约2.25亿股,涉资2.3亿美元。并于2022年8月开始减持,去年6月持股比例已降至5%以下,直至今年将余下股份售出。市场估计,巴郡持有比亚迪17年,预期投资回报约39倍。 比亚迪周一股价收跌3.4%,公司今天平开报109.7港元。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里