Aux makes air conditioners

这家空调制造商凭借低价策略,赢得国内消费者青睐,借助代工模式成功攻下海外市场

重点:

  • 奥克斯去年营收增长20%,凭借国内低价策略与海外代工模式,超越竞争对手
  • 低价策略虽助力这家空调企业扩大市场份额,但也引发质量隐忧,且毛利率显著低于同业

 

陈竹

奥克斯电气有限公司创始人郑坚江属牛。三十余年前创业时,他将公司命名为“奥克斯”,英文 “Ox”的音译,正是源自中国的生肖传统。此举昭示其期盼企业秉承牛的特质:坚韧果敢、笃行致远。

郑坚江推动企业上市,试图向投资者展现与已上市巨头不同的空调制造商路径时,多年耕耘终现曙光。上周,奥克斯向港交所递交更新版上市文件,同时该计划也获中国证监会备案通知书,标志着该公司赴港上市实现双里程碑。

申港上市是奥克斯曲折上市之路的最新转折。公司曾于2016年登陆流动性匮乏的北京“新三板”,但一年后摘牌,部分原因是该市场流动性薄弱、融资空间有限。

此后,奥克斯转战A股主板,拟于上交所上市。2018年启动流程后, 2023年6月完成必备的上市辅导阶段。然而,奥克斯旋即调整方向,今年1月向港交所递交首份申请。因半年有效期届满,公司近日更新材料重新递表。

奥克斯聘请头部投行中金公司担任独家保荐人,预示此次募资规模较大,或超1亿美元。

低价双刃剑

奥克斯以激进低价策略闻名,被视作2000年代初中国空调价格战推手,当时家用空调正值普及浪潮。2001年,公司提出引发行业震荡的口号:“免检是爹,平价是娘”,国内媒体对此均有记载。

次年,奥克斯发布白皮书,拆解某型号产品成本结构,指控竞争对手定价虚高,随即宣布全线40余款产品降价逾30%。

这套组合拳既凌厉又高效。当市场主流空调售价约3,500元(近500美元)时,奥克斯产品常低于3,000元。对手猝不及防之际,消费者的积极反响令奥克斯声名鹊起。

持续低价攻势,虽未撼动美的(0300.HK; 000333.SZ)、格力(000651.SZ)和海尔(6690.HK)三巨头的主导地位,但奠定奥克斯高性价比市场认知。奥维云网数据显示,2024年中国空调线上均价2,775元,线下实体店均价4,306元。奥克斯线上均价仅2,207元,为前五大厂商最低,线下均价也仅2,982元。

当前,经济处于下行周期,消费者价格敏感度提升,低价策略正为奥克斯创造有利条件。

不过,奥克斯去年营收298亿元(41.5亿美元),仍不及海尔4,016亿元的十分之一。其去年20%的收入同比增速超越海尔8%、美9.4%的逾倍,格力同期则下滑7%。今年一季度,增速小幅提升,营收从73.6亿元增至93.5亿元,增幅达27%。

过去三年,奥克斯的盈利持续稳健增长,今年一季度净利润从7.52亿元升至9.25亿元,同比增长23%。

低价策略在夺取市场份额同时,也要付出代价。对价格的过度聚焦令品控承压。2019年,格力曾公开指控,奥克斯多款产品能效与制冷消耗功率未达标准,引发重大纠纷。

更关键的是,低价导致毛利率折让。奥克斯空调毛利率19.2%,显著低于海尔的23.87%。尽管美的、格力未单列空调毛利,但前者包含空调的智慧家居业务,毛利率达29.97%,后者以空调为主的制造业板块,毛利率更达32.55%。

为对冲国内增速放缓,奥克斯近年加速拓展海外业务,助力增长。去年,其出口大增41%,海外营收占比达57.1%,公司将海外销售定位为未来核心增长引擎。

不过,其海外业务多属代工生产,产品贴牌销售。该模式以利润微薄著称,进一步解释了为何奥克斯整体盈利,逊于海内外自主品牌运营更成功的行业对手。

归根结底,在空调这类成熟行业,高增长与高盈利需并重。奥克斯欲实现长远发展,须着力打造自主品牌、依托品质而非价格竞争。公司2023年推出高端品牌ShinFlow等举措值得肯定,即便此举意味着将与业内巨头正面交锋。

此外,公司可发力毛利率更高的中央空调领域,后者广泛应用于商业建筑,家居渗透率仍较低。去年,奥克斯超87%的营收源自家用空调,且多为壁挂机型。中央空调去年毛利率达30.4%,显著高于家用机型的19.25%,加码前者将有效提升整体盈利水平。

海外业务需逐步从纯代工向自主品牌建设转型。唯有实现增长、盈利与品质的平衡,奥克斯方能赢得投资者认可,证明其生产的空调不仅“价优”“,而且“质优”。

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新闻

J&T is a delivery company

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简讯:国富氢能折让17%配股 集资9,099万港元

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简讯:大行科工招股集资近4亿港元

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Baidu does infrastructure

简讯:订单量突破1,400万 萝卜快跑领跑无人驾驶出租车市场并加速全球拓展

百度(BIDU.US; 9888.HK)上周三宣布,截至八月其萝卜快跑(Apollo Go)无人驾驶出租车服务累计已完成1,400万单。这巩固了其行业领导地位,未来基金(Future Fund LLC)董事总经理Gary Black近期亦称该公司为“全球无人驾驶出租车领导者”。 财报显示,仅第二季度萝卜快跑完全无人驾驶订单超220万单,同比增长148%。百度表示,其车队迄今累计实现超2亿公里无人驾驶里程,且保持优异的安全记录。与此同时,谷歌Waymo截至今年五月累计付费订单量达1,000万单,并宣布其无人驾驶里程达1亿英里(约1.6亿公里)。 截至六月,萝卜快跑业务版图已覆盖全球16个城市,并逐步扩大公开道路测试范围。八月,百度在迪拜和阿布扎比指定区域启动中东路测。香港是萝卜快跑首个右舵车市场,近期测试已拓展至东涌和南区,推进商业区与住宅区更复杂路况的测试。 百度联合创始人兼CEO李彦宏在上周财报电话会议中表示:“我们在那里(香港)的经验为进军其他右舵车市场提供了宝贵的行业洞察,增强了我们在全球扩展萝卜快跑业务的信心。” 七月,百度与Uber达成多年期合作,计划在亚洲和中东等多个市场部署数千辆无人驾驶车辆。八月又宣布与Lyft在欧洲达成合作,首站覆盖德、英两国,加快推进无人驾驶出行服务的全球布局。 阳歌 咏竹坊专注于在美国和香港上市的中国公司的报道,包括赞助内容。欲了解更多信息,包括对个别文章的疑问,请点击这里联系我们。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里