9633.HK
Nongfu's Zhong Shanshan opposes price war

亿万富翁钟睒睒抨击低成本电商平台拼多多,以及短视频网站抖音,是激烈价格战的推手

重点:

  • 农夫山泉批评中国激烈的价格战,但事实其定价策略也相当激进
  • 由于遭遇了一系列公关挫折,2024年上半年,公司核心的包装水业务收入下降了18.3%

陈竹

瓶装水巨头农夫山泉股份有限公司(9633.HK)的创始人、中国首富钟睒睒将矛头对准愈演愈烈的价格战,后者在中国商界越来越普遍。他最近的尖锐言论凸显了激进降价的破坏性,随着中国经济增长减慢导致需求放缓,大幅降价已成为一种关键的生存策略。

11月19日在江西一家工厂参观时,钟睒睒对低成本电商平台发出了尖锐批评,尤其是对拼多多(PDD.US)。拼多多低至极限的价格冲击到整个行业。钟睒睒说,“互联网平台让价格体系下来,尤其是拼多多这样的价格体系,对中国品牌、对中国的产业是一种巨大伤害。”

钟睒睒提出一个引起越来越多行业领袖共鸣的问题,即长期的价格战会严重损害每个企业的健康。这种持续的降价不仅侵蚀了利润率,还削弱了企业投资产品创新和开发的能力。

钟睒睒并不是唯一批评拼多多的人,拼多多还运营着针对西方市场的低价跨境电商网站Temu。该平台因利用自己的市场主导地位压低价格,以牺牲商家的盈利为代价,优先考虑为消费者省钱而在中国遭到广泛批评。今年早些时候,这种策略达到了临界点,当时几家中国商家抗议Temu激进的价格控制和处罚性罚款,这些实际上剥夺了他们的利润。

话虽如此,考虑到农夫山泉自己在瓶装水市场激进的定价策略,钟睒睒的批评也显得有些无力。今年早些时候,该公司对其主要竞争对手之一华润饮料 (2460.HK)发起了激进的价格战,暴露出钟睒睒在公开立场上的自相矛盾。

事实上,钟睒睒的抨击也可能是一种战略尝试,旨在转移人们对农夫山泉今年面临的几项挑战的注意力。其中之一发生在2月,当时钟睒睒因参加宗庆后的追思会而受到批评。宗庆后是中国最著名的早期企业家之一,因创立娃哈哈集团而闻名。

此事再次点燃了存在已久的行业紧张局势,引发了针对钟睒睒个人的网络攻击。网友提出了一些敏感的问题,包括指控他儿子是外国国籍,以及声称农夫山泉的茶饮包装展示“日式元素”——中国民族主义者经常用这一招,以攻击模仿外国的对手。

在第二天,也就是11月20日的另一场活动上,钟睒睒继续发动媒体攻势,升级公开言论,批评字节跳动创始人张一鸣,呼吁他负责任地使用该公司旗下的平台,如抖音和今日头条。钟睒睒强调了这些平台在塑造舆论方面的力量,似乎试图将农夫山泉最近遭遇的公关挑战,归咎于有影响力的大型媒体平台。

农夫山泉大降价

在抨击拼多多的第一场活动上,钟睒睒宣称农夫山泉会努力改变自己的定价结构并逐步提高价格,表明他将降低在行业价格战的火力。然而,他却故意忽略了农夫山泉,在引发这场价格战中所扮演的角色。

今年4月,农夫山泉推出了一个新的纯净水品牌,作为对其传统上关注矿泉水的补充,新产品定价不到1块钱。这款新产品采用了绿色包装,意在与该公司传统的红色包装区分开来,有效地在市场上推出了一款新的低价选择。

公司相对高端的红色包装传统定价在2元左右,近几个月也大幅降价,在一些城市的价格甚至低至1.1元一瓶。与此同时,《南方都市报》最近的一项调查显示,在一些地方,新的绿瓶报装、售价只要0.8元。

农夫山泉咄咄逼人的定价策略迫使主要竞争对手,如怡宝的制造商华润饮料(2460.HK)和娃哈哈也纷纷跟进。例如,12瓶怡宝的价格为11.9元,相当于每瓶0.99元。而同样一件娃哈哈纯净水只需9.9元,即每瓶0.83元。更广泛地说,价格战已经将中国的瓶装水价格降至每瓶不到1元,回到十年未见的价格水平。

钟睒睒是否会兑现提价承诺还有待观察。不过,目前的降价策略似乎并没有达到预期效果。该公司最新的中期报告来看,即使在大幅降价后,农夫山泉核心的包装饮用水的收入,在上半年仍下降了18.3%至85亿元。

公司没有认真检讨自己的定价策略,而是将这一下降归咎于自2月份以来,网上出现了大量针对农夫山泉和钟睒睒的舆论攻击和恶意诋毁,声称这些负面言论“对品牌及销售产生了严重的负面影响”。

农夫山泉能否降低价格战的激烈程度,还取决于其竞争对手,尤其是华润饮料。后者上个月在香港首次公开募股筹集了6.49亿美元,资金相对充裕,可能更愿意将价格维持在当前水平以获得市场份额。

华润饮料上周五收盘价为11.26港元,较首次公开募股价格下跌了22%,与农夫山泉今年迄今为止27%的跌幅类似。这可能反映投资者对瓶装水市场价格战升级的担忧。

尽管农夫山泉面临困难,但它的市盈率 (P/E)相当强劲,为28倍,远远领先于华润饮料的17倍。这种偏好可能源于农夫山泉更加多元化的业务模式,茶饮料已成为该公司的重要收入来源。

今年上半年,农夫山泉的茶饮料业务增长了59.5%,使该业务的收入占比大幅提升,从25.8%增至38%。相比之下,华润饮料仍然严重依赖瓶装水,这使其在持续的价格战中更容易受到影响。

总言之,不可否认的是,价格战已成为中国商业格局中一个日益突出的特征,涉及消费品、汽车和电子商务等多个行业。农夫山泉对这一策略的公开批评,为缓解压力迈出了可能具有建设性的第一步,但说总比做容易得多,尤其是当你的竞争对手可能不会跟进的时候。

此外,农夫山泉目前将问题归咎于他人的做法,不太可能解决根本问题。公司真正需要的是以透明的方式,处理自身的市场行为,通过真正的企业责任重建信任,并展示对可持续商业实践的承诺,将行业的长期健康发展置于短期竞争收益之上。

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