燕之屋品牌老化难破圈 投资人用脚投票
中国最大燕窝产品制造商燕之屋仍未找到突破传统市场的有效策略,其主要客群依然是消费力较高的中老年女性 重点: 燕之屋表示,2026年上半年收入及净利润分别最多增长20%及50%,但公告发布后两个交易日,股价仍累计下跌14% 公司试图走出传统燕窝产品细分市场的努力大多未见成效,盈利增长仍依赖削减成本 谭英 厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司(1497.HK)自2023年在香港上市、成为中国“燕窝第一股”以来,便一直面对重重阻力。这也反映在其股价表现上,上市至今累计跌幅已超过40%。 公司去年收入下降2.4%至20亿元(2.95亿美元),结束连续六年的增长势头,净利润则增长21%至1.885亿元。不过,这份表现不一的业绩仍被一名分析师形容为“上市以来最尴尬的成绩单”。 这种质疑情绪,或许可以部分解释为何公司上周发布业绩预喜公告后,股价在两个交易日内重挫14%。公司表示,今年上半年收入介于11.7亿元至12.2亿元,同比增长15%至20%;净利润增长35%至50%,达1.05亿元至1.16亿元。 这份稳健的业绩仍不足以说服市场,燕之屋并非中国传统滋补品市场中一个日渐失色的老品牌。公司最大的问题,或许正是当初助其取得成功的高度聚焦策略:锁定年龄较长、经济较宽裕的女性,向她们销售价格不菲的产品,以改善气色及增强免疫力。 公司的核心产品是碗装炖燕窝。董事长兼创办人黄健曾任中学教师,其后在一家总部位于新加坡的公司担任中国区经理,从中体会到规模化及标准化的重要性,并由此开发出这款产品。他看准燕窝这一传统产业具有蓝海潜力,可以面向中国新兴且不断壮大的中产阶级销售。 黄健于1997年回到中国时,已明确把产品定位为通过专卖店销售的滋补品,一改燕窝过往主要在药房高价出售的传统模式。 燕窝帝国 在建立门店网络的同时,黄健亦设法提高产品标准,并与印尼供应商建立稳定的供应关系,其间更挺过2011年的食品质量丑闻。他邀请有“不老女神”之称的香港巨星刘嘉玲担任首位品牌代言人,吸引中老年女性争相囤购产品,公司业务迅速起飞。 中国消费全球70%的食用燕窝产品,燕窝汤是这一品类最具代表性的吃法,其起源可追溯至始于1644年的清朝。在古典名著《红楼梦》的一个著名情节中,燕窝甚至扮演了重要角色,体弱多病的女主角林黛玉,由身体较为强健的好友兼情敌薛宝钗以燕窝调养身体。 这部古典小说进一步赋予燕窝产品一种结合上流身份、女性美貌与养生功效的强烈意象,尽管其来源其实相当平凡。燕窝产品的主要成分是金丝燕凝固后的唾液,金丝燕利用这种物质作为黏合剂筑巢。这种唾液含有大量糖蛋白,被认为具有保健功效,因此不仅在中国流行,在印尼、马来西亚、泰国及越南亦广受欢迎。 然而,28年过去,黄健的商业模式已逐渐跟不上时代变化。 电商市场研究机构久谦中台指出,根本问题在于燕窝行业正朝销量增加、价格下降的方向发展,削弱了其高端产品形象。2023年至2025年间,燕窝产品销量增长23.6%,但价格下跌令同期收入增幅仅为16.7%,明显落后于销量增长。 燕之屋一直试图顺应产品价格亲民化的趋势,包括开发新产品线、加大营销力度,以及推动智能制造,利用机器人处理物流,并以人工智能改善产品质量,藉此压缩成本。 问题是,至少目前看来,尽管燕之屋在削减其他成本方面已取得一定成果,但这些措施尚未奏效。公司吸引年轻女性及男性消费者的努力大多未见成效,核心业务亦陷入停滞。其新产品线初期虽一度展现潜力,但过去一年增长动能已逐渐减弱。 悬念迭起 自上市以来,燕之屋每半年公布一次的业绩,几乎都像其核心原料所在的悬崖燕巢一样,充满悬念。2024年,公司收入增长4.6%至20.5亿元,但净利润下降22%至1.56亿元。去年的表现同样好坏参半,收入下滑2.4%至20亿元,净利润则增长21%至1.89亿元。 燕之屋将业绩波动归因于消费需求疲弱。但按理说,食用燕窝产品市场本应快速增长。公司上市时的招股书资料显示,2017年至2022年间,这类产品的销售额年均增长27.2%,至期末达430亿元。招股书并预测,到2027年,市场规模将增逾一倍至921亿元。 然而,这波市场红利似乎与燕之屋擦身而过,公司开发新产品线的成效亦好坏参半。这些新产品线初期增长迅速,2024年销售额达2.32亿元,占总销售额11.7%。但该业务去年转为下滑,销售额下降7%至2.16亿元,占总销售额的比重亦降至10.8%。新产品主要把燕窝作为配料,或加入椰奶、谷物等其他成分。 与此同时,燕之屋以纯燕窝产品为主的核心产品线已陷入停滞,甚至开始下滑。2025年,该类产品收入由2024年的18亿元下降2.41%至17.7亿元,占总收入88.5%。 公司曾邀请年逾70岁的万科创办人、知名企业家兼冒险家王石担任代言人,试图开拓男性市场,但成效大致不彰。不过,公司尚未放弃这一市场,其后再邀请年约30多岁、屡获奖项的年轻演员朱一龙担任代言人,希望吸引男性消费者。 燕之屋目前最显著的成果,是通过裁员、整合门店,以及改进厦门新智能工厂的生产流程来降低成本。该工厂于2024年投产。去年,公司削减营销及研发开支,销售成本亦下降10%,降幅远高于同期收入跌幅。这些成本削减措施或可在短期内改善净利润,但要在一个快速增长的市场中维持市场份额,并非理想的长期策略。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里